نحوه استفاده همزمان PPC و SEO برای کمپین های Leverage

اغلب، از PPC (تبلیغات در گوگل به صورت جستجوی پرداختی) و سئو (بهینه سازی موتور جستجو طبیعی “رایگان”) به عنوان کانال های جدا و متضاد رفتار می شوند و افراد مختلف ممكن است با استفاده از منابع شركت و اهداف مختلف ، وظيفه انجام یک كار براي يک وب سايت را بر عهده داشته باشند، با این حال، این نوع نگرش نسبت به PPC و SEO ما را از یک حقیقت واقعی دور میکند.

به دلیل نحوه کار موتورهای جست و جو و با توجه به داده های (وب سایت شما) که آنها برای ارزیابی ارسالی شما به صفحات نتایج جست و جوی خود استفاده می کنند، تعامل بیشتری نسبت به آن چیزی که شما فکر میکنید بین دو کانال بازاریابی وجود دارد.

افراد مختلف ممكن است با استفاده از منابع شركت و اهداف مختلف ، وظيفه انجام يک كار براي يک وب سايت را بر عهده داشته باشند.

ما میخواهیم استدلال کنیم که اشتراک گذاری اطلاعات بین خدمات و اهداف اشتراکی در تبلیغات موتور جست و جو برای همه مفید خواهد بود، خواه شما یک متخصص SEO باشید یا یک متخصص تبلیغ در گوگل (PPC).
در این مقاله به موارد زیر خواهیم پرداخت:

• حضور مشترک در SERPs
• فوائد PPC در رفتار جست و جوی سازمان یافته
• مزایای SEO در هزینه ی رتبه بندی های PPC
• منابع موتور جست و جو به اشتراک گذاشته شده

نگاه دقیق تری به SERP ها:

هم افزایی بین SEO و PPC در صفحات نتایج جست و جو کاملا مشخص است.
لینک های پرداختی و لینک های عادی هر دو در همان فضا نمایش داده میشوند، در نتیجه این دو در رقابت با یکدیگر هستند. از زمان پیدایش گوگل ادوردز ، گوگل غالبا بیشترین سهم را به لینک های حمایت شده (sponsored links) اختصاص داده است.
آنها بارها نمایش داده می شوند، آنها از حضور مضاعف با تبلیغات Google Shopping و غیره بهره مند می شوند.
اگر به سابقه چگونگی نمایش نتایج پرداخت شده (paid result) نگاهی بی اندازید خواهید دید تداخلات در حال افزایش است زیرا تمایز بین نتایج پرداخت شده یا همان گوگل ادز و نتایج طبیعی (organic result) بسیار سخت می شود.
پس زمینه رنگی که برای نتایج پرداخت شده در SERP های اولیه اعمال شده بود، ناپدید شده است. رنگ و موقعیت برچسب “AD” به طور فزاینده ای ظریف تر شده است، واضح است که سیاست Google بر کم کردن شکاف بین این دو کانال است. این منجر به کاهش اختلاف معنی داری بین رفتارهای کاربر برای هر نوع نتیجه می شود.

استفاده از نتایج پرداخت شده برای افزایش نتایج عادی

مطالعات مختلف نشان داده است که کاربرانی که تبلیغات در گوگل را مشاهده میکنند، احتمال کلیک آنها بر نتایج طبیعی از همان وب سایت بیشتر است.
بنا به توضیحات راند فیشکین در سال 2017:
“دیدن این دو نتیجه در کنار هم باعث سمت گیری شما می شود، کاربرانی که دچار سمت گیری شوند نسبت به مورد خواص کلیک های بیشتری خواهند کرد، به همین دلیل است که بسیاری از افراد روی تبلیغات brand خود قیمت دهی میکنند”، در بسیاری از موارد، این موضوع تا به امروز درست بوده است.

استفاده از SEO برای افزایش نمره کیفیت

اختراعات ثبت شده توسط (Daryl Pregibon) نشان می دهد که در محاسبه نمره کیفیت، عناصر بسیاری از قبیل CTR ، CPC و غیره را در نظر می گیرد. این الگوریتم همچنین برای ایجاد انسجام، محتوای صفحه فرود و محتوای آگهی را تجزیه و تحلیل می کند.
این ساده ترین راهی است که می توان نشان داد SEO میتواند تاثیر زیادی بر هزینه های مرتبط با PPC داشته باشد. به طور خلاصه، می تواند به پایین آمدن CPA کمک کند، درنتیجه ROI را افزایش می دهد.

نگاه دقیق تر به نحوه کار موتور های جست و جو

شواهدی از اختراعات ثبت شده

شمار مقالات ثبت شده مبنی بر الگوریتم های اختصاصی برای جست و جو پرداخت شده بسیار اندک است، ولی برای جست و جوی های طبیعی تعداد بی شماری مقاله به ثبت رسیده است. در میان آنها ما میتوانیم ایده هایی را پیدا کنیم که بتوانیم در جست و جو های پرداختی از آن استفاده کرد.
برای مثال، نمره کیفیت که در بالا بحث شده است نقش متفاوتی در یک کمپین موفق تبلیغات در گوگل دارد که میتواند بر موقعیت تبلیغ و همچنین CPC مرتبط تأثیر بگذارد. اما نمره کیفیت مفهومی محدود به جستجوی پرداختی نیست.

در میان حق ثبت اختراعات منتشر شده توسط Navneet panda ، یک مورد وجود دارد که ایده نمره کیفیت را گسترش میدهد.
به طور خلاصه، پاسخ وب سایت به اولین گروه کلمات کلیدی این امکان را می دهد که آن سایت با توجه به پاسخ های ارائه شده، طبقه بندی شود. طبقه بندی دقیق تر با گروه دوم کلمات کلیدی حاصل می شود. (در اینجا مفاهیمی مانند طبقه بندی وب سایت خواهیم یافت: یک دسته اصلی و دسته های ثانویه.)

براساس دو گروه از کلمات کلیدی و نتایج محصول، نمره کیفیت سایت تعیین میشود. یکی دیگر از موارد پر کاربرد در رتبه بندی الگوریتم و تجزیه تحلیل E-A-T توسط گوگل نمره کیفیت میباشد، در نتیجه، PPC این اجازه را به شما میدهد تا عملکرد برخی کلمه کلیدی های مربوط به وب سایت خود را مورد آزمایش قرار دهید. این روش قبل از بکار گیری SEO بسیار مفید خواهد بود، زمانی که به دنبال معیار های افتراق مانند نرخ از طریق کلیک هستید ، منطقی است که نتایج مشابه که از طریق کانالهای طبیعی بدست می آورید را در نظر بگیرید.

شواهد رفتار Crawl

بیایید به روابط بین جست و جو های پرداختی یا تبلیغات گوگل ادز و طبیعی بپردازیم، ما به توزیع بودجه crawl بین بوتهای اختصاصی گوگل که وب سایت ها را ارزیابی میکنند نگاهی خواهیم انداخت، چیزی که صنعت سئو  آن را بودجه crawl مینامد تنها محدود به SEO نیست بلکه شامل الزامات crawl برای PPC است. در حقیقت، گوگل به هر دوی این کانال های مارکتینک وقتی چشمه های توزیع به سایت داده میشوند جهت ارزیابی نیازمند است.
یکی از اولین نشانه های این واقعیت گزارش Exploration Statistics در نسخه قدیمی کنسول جستجوی گوگل است. در این گزارش – تنها داده ای که گوگل براساس رفتارهای googlebot crawl به وب مسترها ارائه می دهد – ما یک مرور کلی جهانی از فرکانس crawl، یا بازدید از صفحه در روز، برای همه Googlebots ، بدون تمایز دریافت می کنیم.
به عبارت دیگر، ارتباط رسمی توسط گوگل، ادغام همه ربات های متعلق به گوگل است.
این شامل نه تنها از ربات های گوگل برای ارزیابی Googblebot, Googlebot-Image…) SEO) بلکه از بوت های گوگل (AdsBot-Google, AdsBot-Google-Mobile, AdsBot-Google-Mobile Apps) برای PPC های تبلیغات در گوگل نیز استفاده میکند.

تفکیک تجزیه و تحلیل بر اساس نوع بوت تعاملات مختلف را برجسته می کند. از آنجا که این اطلاعات توسط گوگل ارائه نشده است، برای به دست آوردن آن باید به پرونده های ورود به سیستم سرور خود نگاهی بیندازید.
در واقع، تجزیه و تحلیل ورود به سیستم از رفتار ربات های مختلف می تواند نشان دهد که اقدامات بازاریابی وب می تواند تأثیر مستقیمی بر بودجه crawl وب سایت داشته باشد. این موضوع هم در مورد SEO و هم برای PPC صحیح است.
تأثیر مورد نظر محدود به کانال مستقر در این عمل نیست، بلکه بر بودجه crawl PPC و SEO تأثیر می گذارد، یکی از راه های اثبات این امر، بررسی ناهنجاری های crawl یا رفتار غیرمعمول ربات ها است. برای این کار، ما از R و بسته تشخیص ناهنجاری (Anomaly Detection package) تولید شده توسط توییتر استفاده خواهیم کرد. (این بسته ای است که برای شناسایی مباحث Trending استفاده می شود.) ما ابتدا تاریخهایی را که تعداد بازدیدهای مختلف توسط AdBots های مختلف بالاتر یا پایین تر از استاندارد نرمال شده برای یک وب سایت مشخص است، نشان خواهیم داد.

رفتار Crawl

بسته به CPC میانگین روزانه، ما تعملات بین سرمایه گذاری و تقاضای Crawl را بررسی خواهیم کرد. افزایش هزینه باعث افزایش تقاضای crawl میشود، با استفاده از همان تجزیه و تحلیل در ربات های (SEO Googlebot) ، می توانیم علت و تأثیر آن را در رفتار بات ها مشاهده کنیم.

رفتار Crawl

رفتار Crawl

اگر مقدار هزینه های روزانه اختصاص داده شده به لینک های حمایت شده خیلی کم باشد، ممکن است این ارتباط به ویژه قوی نباشد.

با این حال، ما متوجه شده ایم که این همبستگی زمانی وجود دارد که میزان هزینه های گوگل ادز بالاتر از حد متوسط برای یک دوره معین باشد. این اغلب به دلیل افزایش سرمایه گذاری برای حمایت از یک رویداد خاص مانند جمعه سیاه است.
این نوع تحقیقات در مورد تشخیص ناهنجاری باید در هر بخش صنعتی و هر نوع سایتی انجام شود. تأثیر همبستگی می تواند از سایت به سایت دیگر و از مشاغل به شغل دیگر متفاوت باشد.
به طور خلاصه، گوگل سرمایه گذاری PPC را به عنوان معیار تبعیض آمیز برای تخصیص منابع اکتشاف، چه برای رده های PPC و چه برای سئو جست و جو می کند. این همچنین می تواند باعث افزایش تقاضای crawl برای ربات های SEO در صفحات فرود برای تبلیغات در گوگل شود.

استفاده از دانش روابط PPC-SEO در استراتژی بازاریابی شواهد

تاکنون دیدیم که:
بین کمپین های PPC و SEO همبستگی قابل توجهی وجود دارد. این محدود به تأثیرات SEO بر روی عناصر مهم ارزیابی PPC مانند امتیاز کیفیت نیست، وجود نتایج PPC و SEO در یک SERP باعث تعامل اجتناب ناپذیر میشود، خواه به صورت رقابت مستقیم باشد و یا با افزایش نرخ کلیک از طریق SEO.
مطالعات ثبت اختراع از این ایده که الگوریتم های موتور جستجو مفاهیم را بین PPC و SEO به اشتراک می گذارند حمایت میکنند. شباهت عملکردهای خاص به این معنی است که بهترین شیوه ها در یک کانال ممکن است بر دیگری تأثیر بگذارد. به همین ترتیب، نحوه ارزیابی وب سایت ها ممکن است بدان معنی باشد که بهینه سازی برای یک کانال نیز روی دیگری تأثیر می گذارد.
بررسی ارتباط بین ناهنجاری های crawl در فایل های log به ما نشان می دهد که تقاضای crawl گوگل برای هر دو کانال می تواند در طول رویدادهای مهم گسترش یابد. این امر به ویژه در مورد رویدادهایی که از طریق یک کانال یا کانال دیگر به تاکتیک های قوی نیاز دارند (افزایش هزینه، انتشار یک دسته بهینه سازی) صادق است.

نتیجه گیری عملی

به طور کلی، چگونه باید از این دانش در استراتژی بازاریابی استفاده کنیم؟
PPC یا تبلیغ در گوگل این مزیت را دارد که ملموس تر و واقعی تر باشد: 1 دلار سرمایه گذاری X X درآمد کسب می کند. در نتیجه، اندازه گیری ROI ،CPA (هزینه برای خرید)، هزینه هر کلمه کلیدی یا سطح پیشنهاد با PPC ساده تر است.
همه این معیارها باعث می شود تا بازاریابی که می خواهند یا نیاز به پیش بینی ترافیک و همچنین درآمدهای احتمالی پروژه داشته باشد جست و جوی پرداخت جذاب تری داشته باشد.
به نظر می رسد که SEO ممکن است کمتر از جعبه سیاه باشد، با این حال ما در نظر میکیریم که بین PPC و سرمایه گذاری SEO، حضور در جست و جو و رفتار کاربر تعامل چشمگیری وجود دارد. این تعامل باعث می شود تا همزیستی هر دو روش بازاریابی مورد توجه قرار گیرد.
تاکتیک هایی که برای کشف فاکتورهای اصلی موفقیت در نظر گرفته شده است، به ویژه هنگامی که فرآیندهای تکراری یا کمپین هایی در حال وقوع هستند، مهم هستند. آنها به شما اجازه می دهند بخش بزرگی از منابع crawl منتسب به سایت خود توسط گوگل را نگه دارید.
SEO می تواند در بهبود نمره کیفیت کمک کند و چشم انداز ریزتری را برای انتخاب کلمات کلیدی به ارمغان بیاورد.
همچنین کاوش داده های PPC برای به کار گرفتن در SEO بسیار حائز اهمیت خواهد بود:

تعداد تبدیل ها، میانگین CTR، محتویاتی که بیشترین تعداد کلیک یا تبدیل را به خود اختصاص می دهد و بالعکس از جمله این داده ها هستند.
با بررسی این امر به این نتیجه می رسیم که دانستن اینکه یک طرف چه کاری انجام می دهد، ممکن است دیگری را در تحقق اهداف یاری کند و حتی رفتار موتور جستجو را توضیح دهد زیرا وقتی هر کانال بازاریابی به تنهایی مورد بررسی قرار می گیرد، اندکی پیچیده میشود.

سخن پایانی:

بسیاری از افراد گمان میکنند که سئو و تبلیغات در گوگل یا همان گوگل ادوردز در عملکرد یک دیگر تاثیری ندارند، اما با مطالعه دقیق این مقاله میتوانیم متوجه بشویم که این باور، کاملا اشتباه است و سئو و گوگل ادز به نوعی مکمل یکدیگر هستند و سئو خوب میتواند باعث کاهش هزینه تبلیغات بشود، در مقابل تبلیغات در گوگل میتواند به افزایش رتبه سرچ ارگانیک وب سایت شما کمک کند، به همین جهت مشاورین و متخصصین سئو و گوگل ادز ثمین، به عنوان نماینده رسمی گوگل در ایران، آماده ارائه خدمات به شما میباشد، از جمله مهمترین خدمات ثمین میتوانیم که ثبت تبلیغات در گوگل بر روی دامنه ir اشاره کنیم که برای کسب اطلاعات بیشتر در این رابطه میتوانید با مشاورین ما نماس بگیرید.

#تبلیغات_در_گوگل #تبلیغ_در_گوگل #گوگل_ادوردز #گوگل_ادز #استراتزی_قیمت_گذاری #اخبار_گوگل_ادوردز