تبلیغات گوگل چرا کسی را مشتری نمی‌کند؟ + روش حل این مشکل

تبلیغ در گوگل احتمالا نرخ تبدیل مشتریِ تبلیغات گوگل (AdWords)، خواب را از چشمان شما گرفته، اینطور نیست؟ نگران نباشید، تنها شما نیستید! متوسط نرخ تبدیل مشتریِ تبلیغ در گوگل زیر 4% است؛ همین نرخ برای تبلیغات نمایشی زیر 1 درصد است. حتی اگر کپی‌رایتر (تبلیغ‌نویس) هم باشید تضمینی به فروش نیست.

عوامل متعددی در پایین بودن نرخ تبدیل مشتری در تبلیغات گوگل ادوردز دخیل هستند. خیالتان را همین اول راحت کنم، هیچ راه ساده‌ و سریع یا ترفند جادویی برای افزایش این نرخ وجود ندارد. به دنبال آن هم نباشید که نیست! اما نکاتی وجود دارند که اوضاع را کمی بهتر می‌کنند و درست بعد از خواندن این مقاله می‌توانید اجرا کنید.

حتی با هدف‌گذاری مستقیم کلیدواژه‌ها، تنظیمات پیشرفته‌ی مخاطبان و یک عالمه قابلیت دیگر، افزایش نرخ فروش توسط گوگل ادوردز کاری است بس دشوار. در این مقاله خواهید آموخت چرا نرخ تبدیل مشتری در تبلیغات گوگل شما اینقدر پایین است و بهترین روش برای بهبود آن چیست. این روش‌ها به کارهایی مربوطند که احتمالا تا الان فکر می‌کردید درست بوده و انجام داده‌اید که نباید انجام می‌دادید.

این مقاله را بخوانید تا با بهترین روش‌های «دستهِ گل به آب دادن» با ابزار قدرتمند گوگل ادوردزآشنا شوید و با پرهیز از این اشتباهات، بازدهی استفاده از گوگل ادوردز را افزایش دهید.

برای هدر نرفتن پول و زمان‌تان در گوگل ادوردز از 4 اشتباه رایج بپرهیزید:

1. خواسته‌ی جستجوکننده‌ها را درست برآورده نمی‌کنید؛
2. افزونه تبلیغات گوگل (Ad Extension)، تناسبی با تبلیغ ندارد؛
3. وضعیت گروه‌های تبلیغاتی شما اسفبار است؛
4. صفحه‌ی فرود تناسبی با پیام آگهی ندارد.

می‌بینید تبلیغات شما چقدر راحت در تله می‌افتند؟ هنوز مطمئن نیستید؟ ادامه متن را بخوانید تا بفهمید خیلی هم جدی است.

اشتباه اول: خواسته‌ی جستجوکننده‌ها را درست برآورده نمی‌کنید

نکته جالب در گوگل ادوردز، سروکار شما با نیت و هدف افراد است. مردم در فیسوک یا تویتر هیچ وقت دنبال محصول یا راهکار مشخصی نمی‌گردند. حالا برای اینکه مدیونتان نشوم اینطور بگویم که حداقل در 99 درصد موارد همینطور است. مردم در این شبکه‌ها دنبال تفریح و سرگرمی هستند. دوست دارند با اعضای خانواده و دوستان خود ارتباط برقرار کنند و از اخبار داغ روز مطلع شوند. اما در گوگل ادوردز داستان فرق می‌کند. اینجا مردم در جستجوی محصولات، خدمات و راهکارها هستند.

مناسب نبودن کلیدواژه

استفاده از تبلیغات گوگلی به شما این شانس را می‌دهد تا مشتریان را بدون گذر دادن از مراحل رایج بازاریابی محتوا که اولین قدم آن افزایش آگاهی از برند یا بازاریابی مجدد برای چندین نوبت است به انتهای قیف بازاریابی – همانجایی که مخاطب محصول شما را می‌خرد – هدایت کند.

اما ماهیت مقصودمحور تبلیغات گوگل به این معنی نیست که هر کلیدواژه‌ای، ترافیک را به سوی وب‌سایت شما می‌آورد. روی کلمات کلیدی خاصی که احتمال می‌دهید کاربران بر اساس آن دنبال شما بگردند تمرکز کنید. وقتی نرخ تبدیل‌تان کاهش پیدا می‌کند یا اصلا هیچ خبری از تبدیل مشتری نیست یک جای کار می‌لنگد. احتمالا کلیدواژه‌های درستی مطابق نیاز و تمایل کاربران تعریف نکرده‌اید. برای مثال در تصویر زیر کلمه‌ی best crm یا بهترین crm را جستجو کرده‌ایم:

جستجوی کلیدواژه‌ی بهترین CRM در گوگل ادوردز

در دو آگهی ابتدایی این تصویر چه می‌بینید؟ هر دو آگهی مربوط به شرکت‌های بزرگ CRM هستند. هر دو آگهی از عناوین و افزونه‌های تبلیغات گوگل به خوبی استفاده کرده‌اند. اما اجازه دهید محتوای هر یک از آگهی‌ها را با دقت بیشتری بررسی کنیم.

هر دو آگهی، با ذکر قابلیت‌ها، منافع و جایگاه خود، برندشان را تبلیغ کرده‌اند. همه چیز خوب به نظر می‌رسد؛ نه؟ شاید با خودتان بگویید چرا در عنوان آگهی از عبارت بهترین یا سریع‌ترین crm استفاده نشده است؟ خب، در مورد کلیدواژه‌ای که وارد کرده‌ام کمی فکر کنید. می‌دانید مقصدوم از جستجوی این عبارت چه بوده؟ آیا دنبال آگهی‌هایی از شرکت‌های CRM هستم که ادعای بهترین بودن می‌کنند؟

قطعا اینطور نیست. وقتی شخصی در گوگل کلماتی مثل بهترین، سریع‌ترین، قوی‌ترین وارد می‌کند، طبق اصول بازاریابی در مرحله‌ی ارزیابی است. نمودار پایین، چارت سفر مشتری از لحظه‌ی آگاهی یافتن از برند تا لحظه تصمیم‌گیری را نشان می‌دهد. دقت کنید کاربری که کلمه بهترین را جستجو می‌کند در واقع هنوز در بخش میانی این نمودار یعنی ارزیابی است.

نمودار سفر مشتری

هدف کاربر از جستجوی این عبارت، یافتن صفحه‌ای است که crmهای مختلف را با هم مقایسه کرده یا لیستی از آن‌ها را معرفی کرده باشد. اینجاست که سایت‌هایی مثل Consumer Reports به درد کاربر می‌خورد. کمی صفحه را اسکرول کنید تا نتایج مدنظر کاربر را مشاهده کنید. قسمت‌های قرمز رنگ همان نقاطی است که نظر او را جلب می‌کند.

تناسب کلیدواژه با جستجوی کاربر

اما چه می‌شد اگر همین عبارت را در دو آگهی اول صفحه قرار می‌دادیم. هیچ؛ کاربر در بهترین حالت وارد صفحه می‌شد و چیزی جزء ادعا و تبلیغ یک محصول را پیدا نمی‌کرد و از آن خارج می‌شد. بدین ترتیب، پول شما برای تیری که به هدف نخورده هدر می‌رود. این موضوع به خاطر Intent-based یا مقصود محور بودن تبلیغات گوگل است. به همین دلیل است که در ثمین  اینقدر در مورد تخصصی بودن تبلیغات گوگل تاکید داریم. اینطور نیست که هر کلیدواژه‌ای به فروش تبدیل شود.

حالا وقتی کاربر در نتایج گوگل، چنین آگهی‌هایی را ببیند چه می‌کند؟ بله این دقیقا همان بحث انتخاب هدفمند کلیدواژه‌ها متناسب با کسب‌وکار و صفحه‌ی فرود شماست. این دو آگهی با اینکه در جایگاه دوم و سوم گوگل قرار گرفته‌اند ولی بیشترین نرخ کلیک را خواهند داشت.

تناسب کلید واژه با محتوای آگهی

صاحب این آگهی به فکر جذب مشتری در دهانه‌ی قیف بازاریابی بوده و به همین دلیل بر روی مقصود کاربر تمرکز کرده است. اینطور هم پول کمتری به خاطر جایگاه پایین‌تر آگهی پرداخت کرده و هم به نرخ کلیک بالاتری رسیده است. بنابراین صرف استفاده از گوگل ادوردز، تبلیغات گوگلی شما به فروش تبدیل نمی‌شوند، بلکه استفاده صحیح از این ابزار در راستای رسیدن به منافع تجاری‌تان از اهمیت بالایی برخوردار است.

اشتباه دوم: افزونه تبلیغات گوگل (Ad Extension) تناسبی با تبلیغ ندارد

افزونه‌های تبلیغات گوگل ادوردز، راهی عالی جهت بهبود نرخ کلیک و افزایش نرخ تبدیل مشتری است. گوگل در گزارشی نشان داده است که استفاده از افزونه‌ی آدرس سایت، نرخ کلیک را به صورت میانگین 10 الی 20 درصد افزایش داده و افزونه‌ی تماس نیز تا 10 درصد نرخ تبدیل مشتری را افزایش می‌دهد. به زبان ساده: افزونه‌ی تبلیغات گوگل واقعا کار می‌کند.

اما اینکه به صورت میانگین این افزونه‌ها کار می‌کنند به این معنی نیست که دوجین از آن‌ها را پای آگهی‌ها بریزید و انتظار افزایش سریع میزان فروش را داشته باشید. باور کنید؛ امکان ندارد به صورت تصادفی و چشم‌بسته این افزونه‌ها را به تبلیغات گوگلی خود بچسبانید و انتظار افزایش نرخ تبدیل مشتری را هم داشته باشید. این افزونه‌ها باید به تبلیغ شما ربط داشته باشند؛ قابل‌توجه باشند و از همه مهم‌تر باید به کاربر در سفرش به سوی مقصد کمک کنند.

به عنوان مثال اگر کسب‌وکار شما محلی نیست و بازار کشور دیگری را هدف قرار داده‌اید، دلیلی ندارد آدرس محل شرکت را درج کنید. رعایت نکردن این موضوع می‌تواند به پایین آمدن میزان تاثیرگذاری آن آگهی منجر شود. در هنگام استفاده از افزونه‌های گوگل ادوردز، راهبردی فکر کنید؛ فقط زمانی این افزونه‌ها را به کار برید که به نفع آگهی شما باشد. به عنوان مثال در تصویر پایین SEMRush به خوبی از قدرت افزونه‌ها در جهت اطلاع‌رسانی جایگاه ارزشی خود استفاده کرده است.

نمونه‌ی یک تبلیغ صحیح از SEMRush

در عنوان این آگهی، ابزارهای سئو تبلیغ شده است و با استفاده‌ی صحیح از افزونه آدرس سایت، لینک‌های مفید داخل سایت در پایین آگهی درج شده تا ضمن تسریع دسترسی کاربر به قسمت‌های مهم سایت، شانس بیشتری برای سایر کلمات کلیدی هم فراهم کرده باشد. این کار با کاهش زمان جستجو، کلیک‌ها و سردرگمی کمتر به سفر کاربر کمک می‌کند. مثال دیگری ببینید:

استفاده به‌جا از افزونه‌ی تبلیغات گوگل

وقتی مشتری در مرحله‌ی خرید و پرداخت برای یک محصول باشد به دنبال راهی سریع برای سنجش کیفیت آن محصول است که در این شرایط امتیاز و بررسی‌های تخصصی پایین آگهی می‌تواند توجه او را جلب کند. در واقع برایت‌لوکال (BrightLocal) دریافت که 85 درصد کاربران به بررسی‌های آنلاین اعتماد می‌کنند همانطور که به پیشنهاد افراد اعتماد دارند.

در تصویر بالا برایدآی (BrideEye) به منظور داشتن یک استناد جمعی و افزایش نرخ تبدیل از افزونه‌ی بررسی استفاده کرده است. این شرکت برای افزایش نرخ تبدیل، به جای قرار دادن شماره تلفن و آدرس، تنها از یک افزونه و آن هم درست استفاده کرده‌ است. دفعه بعدی که خواستید از افزونه‌های تبلیغات گوگل در کمپین خود استفاده کنید، حتما سنجیده و درست انتخاب کنید نه اینکه الله‌بختکی هر چیزی دم دستتان بیاید را به کار برید.

اشتباه سوم: وضعیت گروه‌های تبلیغاتی شما اسفبار است!

خب، هدف و مقصود جستجوی کاربر که چک شد؛ افزونه‌های تبلیغاتی هم که درست شد. حالا نوبت چیست؟ بله همه چیز درست است، اما هنوز تکلیف دو مقصر دیگر که در کاهش نرخ تبلیغ در گوگل دخیل هستند، مشخص نشده است. ابتدا به گروه‌های تبلیغاتی شما می‌پردازیم.

الگوریتم گوگل ادوردز بر اساس فاکتورهای مختلفی، امتیاز کیفی (Quality Score) هر آگهی را محاسبه می‌کند تا هر آگهی را بر اساس اینکه چقدر مطابق نیاز کاربران بوده رتبه‌بندی کرده و حتی هزینه هر کلیک را کاهش دهد. وقتی فردی عبارتی طولانی مثل «قاب مشکلی و قرمز آیفون 10» را در گوگل وارد می‌کند قطعا به دنبال قاب‌هایی است که قرمز و مشکی باشند.

مشکل از همینجا شروع می‌شود. بسیاری از گروه‌های تبلیغی ادوردز، مناسب یک کلمه‌ی خاص و طولانی نیست. اما این فقط تقصیر شما نیست. در شروع ساخت کمپین تبلیغاتی در گوگل ادوردز، 10 تا 20 کلمه‌ی کلیدی در یک گروه تبلیغی از شما درخواست می‌شود. این کار باعث می‌شود تا در نتایج گوگل چیزی ظاهر شود که لزوما با همه‌ی آن کلمات کلیدی ارتباطی ندارد.

استفاده از تعداد زیادی کلیدواژه‌ی مختلف

با این کار، تمام زحمت جستجو در سایت و پیدا کردن محصول مورد نظر را بر دوش کاربر می‌گذارید که معمولا اتفاق نمی‌افتد. شما باید دقیقا در جواب جستجوی کاربر چیزی را به او نشان دهید که دنبال آن است. هر چه آگهی را عمومی و کلی‌تر در نظر بگیرید، نرخ کلیک و امتیاز کیفی کاهش یافته و از سوی دیگر هزینه پرداختی بابت هر کلیک افزایش پیدا می‌کند.

تاثیر انتخاب کلیدواژه روی امتیاز کیفی آگهی

نمودار بالا نشان می‌دهد که اضافه شدن یک امتیاز به رتبه‌ی کیفی تا 16 درصد هزینه به ازای تبدیل را کاهش می‌دهد. پس نتیجه می‌گیریم که گروه‌های تبلیغی خود را فقط برای یک کلیدواژه مشخص تنظیم کنید تا شاهد رشد سریع امتیاز کیفی و نرخ کلیک آگهی باشید. در واقع، شما بایستی گروه‌های تبلیغاتی خود را منحصر به یک کلیدواژه کنید تا دقیقا کاربر در هنگام جستجو به صفحه‌ی فرود مرتبط با آن کلمه هدایت شود.

استفاده از یک کلمه‌ی کلید در گروه‌های تبلیغی ادوردز

به عنوان مثال عبارت «جوراب آبی مردانه» باید به صفحه‌ای متصل شود که انواع و اقسام جوراب‌های آبی مردانه در آن وجود داشته باشد. این چیزی است که کاربر به دنبال آن است. همین فرایند را می‌توانید برای سایر کلمات کلیدی نیز تکرار کنید و متناسب با هر کدام صفحه‌ی فرود مناسب را معرفی کنید. مقصر بعدی صفحه‌ی فرود است که در ادامه این دسته‌گل را هم توضیح می‌دهیم!

اشتباه چهارم: صفحه‌ی فرود تناسبی با پیام آگهی ندارد

خب، حالا که اشتباهات قبلی را برطرف کردید وقت رسیدن به ثمره و میوه‌ی این تلاش است. منظورمان صفحه‌ی فرود است. با هزار ترفند کاربر را متقاعد می‌کنید که روی آگهی شما در گوگل کلیک کند ولی امان از وقتی که صفحه‌ی فرودتان شرایط مناسبی نداشته باشد. به جرات می‌توان گفت که صفحات فرود مهم‌ترین بخش را در تبلیغات گوگل ادوردز بازی می‌کنند. این صفحات تاثیر زیادی روی رتبه‌ی کیفی و قیمت تبدیلات شما دارد.

تاثیر صفحه‌ی فرود روی نرخ تبدیل

یکی از مهم‌ترین دلایلی که تبلیغ در گوگل به مشتری تبدیل نمی‌شود، همین صفحات فرود است. متن تاثیرگذار، کلیدواژه‌های خوب، گروه‌های تک تبلیغی، هیچکدام از آن‌ها وقتی صفحه‌ی فرود نامناسب باشد ذره‌ای ارزش ندارد. مثلا هدایت کردن افراد به صفحه‌ی اصلی سایت، اصلا ایده‌ی خوبی نیست. شما بایستی صفحات فرود را تک منظوره و مثلا برای محصول یا خدمت خاصی در نظر بگیرید. چرا؟ خیلی ساده، برای تطبیق پیام آگهی با آن صفحه. منطبق بودن صفحه‌ی فرود با پیام تجاری شما نرخ تبدیل را 200 درصد افزایش می‌دهد.

آگهی شما باید تمام فاکتورهای یک تبلیغ خوب از جمله برآورده‌سازی انتظار کاربر، کلیدواژه‌های مرتبط و … را داشته باشد. بیایید اول به یک مثال بد نگاه کنیم. یک آگهی در مورد سامسونگ گلکسی:

یک تبلیغ نامناسب از سامسونگ

حالا صفحه‌ی فرود متصل به این بنر را مشاهده کنید:

صفحه‌ی فرود نامناسب با پیام آگهی

چه نکته‌ای نظرات را جلب می‌کند؟ بله تم رنگی که مشابه است؛ بسیار هم خوب. تصویر تبلت نشان داده شده؛این هم خوب. ولی وقتی دقیق‌تر به پیام صفحه نگاه کنیم، می‌بینیم که این تبلت، راهکار خوبی برای خانواده معرفی شده است در حالی که در بنر آگهی، هدیه خوبی برای پدر عنوان شده است. کاربر روی تبلیغ کلیک می‌کند تا اطلاعات بیشتری به دست بیاورد و دلیل مناسب بودن این انتخاب برای هدیه چیست. اما وقتی صفحه را باز می‌کند با تجربه‌ای کاملا متفاوتی مواجه می‌شود.

حالا بیایید به یک مثال خوب نگاه کنیم. تبلیغی از Moz. این بنر:

یک تبلیغ مناسب از Moz

این هم صفحه‌ی فرود متصل به آگهی:

صفحه‌ی فرود متناسب با آگهی

صفحه‌ی فرود این آگهی علاوه بر حفظ مطابقت تم رنگی و احساس مشترک، یک دکمه دعوت به اقدام برای شروع استفاده از نسخه‌ی آزمایشی 30 روزه‌ی سرویس در صفحه قرار داده است. تطبیق پیام تنها در صورتی به نتیجه می‌رسد که همه فاکتورهای یاد شده را در تبلیغات گوگل رعایت کنید. نیاز کاربر را با کلیدواژه‌های مناسب برآورده کنید. به هیچ عنوان کلمات کلیدی «بهترین»، «سریع‌ترین»، «کامل‌ترین» و از این دست موارد را به محصول خاصی مرتبط نکنید. هدف کاربران از جستجوی این کلمات ارزیابی محصول است نه انتخاب. پس آن‌ها را سر و کار نزارید. مگر اینکه واقعا صفحه‌ی فرود انتظار کاربر را برآورده کند (مثلا مقایسه و فهرست کردن محصولات و …).

در مورد افزونه‌های گوگل ادوردز هم گفتیم که استفاده بی‌هدف از آن‌ها باعث می‌شود تا کاربر بر روی لینک دیگری کلیک کند. اگر گروه‌های تبلیغاتی شما بیش از حد عمومی و کلی باشد، جستجوهای خاص کاربران را از دست خواهید داد. و صفحات فرود حرف آخر را می‌زند که آیا کاربر به مشتری تبدیل می‌شود یا نه.

ختم کلام

نرخ تبدیل مشتری برای اغلب کمپین‌های تبلیغی گوگل ادوردز چیزی نیست که به آن افتخار کرد. کمتر از 4 درصد برای شبکه‌ی جستجو و کمتر از 1 درصد برای تبلیغات نمایشی! پس بایستی با رعایت اصول، تبلیغات گوگلی خوبی داشت تا از نهایت بازدهی این ابزار استفاده کرد. به جای اینکه دنبال اجی مجی لاترجی برای حل این مشکل باشید سعی کنید مشکلات بخش‌های اصلی کمپین خود را اصلاح کنید. این کار را با انتخاب صحیح کلیدواژه‌ها و تناسب آن با چیزی که کاربران به دنبالش هستند شروع کنید. سپس برای کسب رتبه‌های با کیفیت‌تر و بالا آمدن در یک زمینه‌ی خاص اقدام به تنظیم صحیح گروه‌های تبلیغاتی کنید.

برای اثربخشی بالاتر، مطمئن شوید که صفحات فرود شما متناسب با گروه‌های تبلیغی است. این صفحات باید حاوی پیامی باشند که مطابق انتظار مشتریان باشد. هرجا امکانش بود از افزونه‌های تبلیغاتی گوگل برای بهبود نرخ CTR و افزایش نرخ تبدیل مشتری استفاده کنید اما آن‌ها را به امان خدا رها نکنید. به لحاظ استراتژیک، آن‌هایی را به کار گیرید که متناسب با گروه‌های تبلیغی و اهداف کمپین‌تان باشد. راهکارهای سریع شاید جواب بدهد ولی مطمئن باشید پایدار نخواهد بود. این کار را برپایه‌ی اصول و مبانی درست انجام دهید تا شاهد نتایج درازمدتی باشید.