ایرادات کمپین تبلیغاتی google adwords چه مواردی هستند؟

تبلیغات در گوگل تبلیغ در گوگل کار سخت و دلهره‌آوری است. تبلیغ در گوگل آن هم طوری که مرتکب هیچ اشتباهی نشوید، زمان ‌برده و صبر و تحمل زیادی می‌خواهد. بسیاری از مدیران کمپین‌های کلیکیِ موفق قادر به تشخیص ارورهای google adwords در کمپین‌هایی خود نیستند. البته گاهی اوقات اعتماد به نفس بیش از حد مدیران نیز عامل چنین فجایعی هست. این نشانه‌ها کافی است تا بودجه‌ی شما، پیش از آنکه متوجه مشکل شوید تَه بکشد! رسیدگی به هر یک از ارورهای google adwords تا 70 درصد باعث افزایش سطح درآمد یا صرفه‌جویی ماه‌ها زمان می‌شود. لیست حاضر تعدادی از ارورهای google adwords را معرفی کرده است.

1- متصل نبودن اکانت google adwords به گوگل آنالیتیکز

اتصال گوگل ادوردز به آنالیتیکز

وقتی اکانت ادوردزتان را به گوگل آنالیتیکز پیوند می‌دهید در واقع پنجره‌های جدیدی برای چک کردن فعالیت‌های تبلیغاتی به رویتان گشوده می‌شود. آنالیتیکز به شما اجازه می‌دهد تا بدانید عملکرد هر یک از متریک‌ها در چارچوب خودش چگونه بوده تا بهترین نتیجه را برای آگهی شما به بار آورد. بنابراین آژانس ادوردز شما باید از گوگل آنالیتیکز برای سنجش وضعیت ترافیک و اینکه چقدر در تبدیل ترافیک موفق عمل کرده استفاده نماید. درست است که همه‌ی کمپین‌ها عملکرد مناسبی ندارند ولی آنالیتیکز فرصت بررسی نکات جدیدی را برای شما فراهم می‌کند، نکاتی مثل:

• آیا سایت شما عملکرد خوبی داشته است؟
• نرخ فرار یا بانس‌ریت و متوسط زمان حضور کاربران در سایت شما چقدر بوده است؟
• آیا فرایند تصفیه‌حساب کاربران با مشکلی روبرو شده است؟

شما یا آژانس تبلیغاتی‌تان برای بهبود عملکرد تبلیغات گوگلی باید پاسخ روشنی به این سوالات داشته باشید. آنالیتیکز این فرصت را فراهم می‌کند تا بینش عمیقی از اکانت گوگل ادوردز خود داشته باشید و ماهیت و ساختار آن را به خوبی درک نمایید. این کار همچنین باعث می‌شود تا بدانید کدام سرویس‌ها با محصولات بهتر از بقیه برای شما جواب می‌دهد تا بودجه‌ی خود را صرف آن کنید. به همین صورت می‌توانید بودجه‌ی خود را از جاهایی که کارایی خوبی نداشته‌اند بیرون بکشید. آنالیتیکز به شما می‌گوید کدام دیوایس‌ها برای تبلیغات شما بهتر هستند. برای مثال وقتی فروش سایت شما در موبایل بهتر از دسکتاپ است بهتر خواهید دید که بودجه‌ی خود را متمرکز بر پلتفرم موبایل کنید.

2- کیفیت ضعیف لیدها

لیدهای باکیفیت جذب کنید

یکی دیگر از ارورهای گوگل ادوردز لیدهای بی کیفیت است. وقتی لیدهای که جذب سایت شما می‌شوند، ضعیف و بی‌کیفیت باشند معنایش این است که کلیدواژه‌های نادرستی انتخاب کرده‌اید. شما بایستی کلیدواژه‌های خود را مدام تحت نظر بگیرید. در واقع این ارورهای google adwords یک مشکل کلاسیک است. شما از کلیدواژه‌هایی برای محتوای خود استفاده کرده‌اید که مطابق انتظار و خواسته‌ی بازدیدکننده نیست. فرض کنید برای همین مطلبی که می‌خوانید برچسب‌هایی بی‌ربطی انتخاب می‌کردیم. این کار باعث می‌شد تا افراد به اشتباه وارد سایت شوند. این‌ها همان لیدهای بی‌کیفیت هستند که باعث کاهش نرخ تبدیل و از آنجا پایین آمدن درآمد شما می‌شوند. خواسته‌ی کاربران به چندین فاکتور مثل مراحل مختلف خرید و حساسیت قیمتی آن‌ها وابسته است. تغییر کلمات کلیدی و تمرکز بیشتر روی متن آگهی شکاف بین چیزی که پیشنهاد می‌دهید و چیزی که کاربر در جستجوی آن است را کاهش می‌دهد. این کار میزان هجوم لیدهای بی‌کیفیت به وب‌سایت شما را کاهش می‌دهد. بعد از اعمال تغییرات ممکن است با کاهش میزان ترافیک مواجه شوید ولی عوضش تعداد لیدهای واجد شرایط را افزایش داده‌اید. در این حالت احتمال تبدیل بازدید کننده‌ای که به صفحه‌ی فرود شما وارد می‌شود بیشتر از قبل شده و نرخ بازگشت و انصرافشان کمتر می‌شود.

3- نرخ تبدیل وحشتناک تبلیغات گوگلی

بهینه‌سازی نرخ تبدیل در تبلیغات گوگلی

یکی دیگر از ارورهای گوگل ادوردز عدم هماهنگی بین صفحات فرود، طراحی سایت و ناوبری آن زمانی خودش را نشان می‌دهد که دیگر هیچ کلیکی تبدیل به فروش نمی‌شود. ناسازگاری بین متن تبلیغات و محتوای موجود در صفحه‌ی فرود شکاف بزرگی بین چیزی که بازدیدکننده در جستجوی آن است و چیزی که واقعا می‌بیند ایجاد می‌کند. امتیاز کیفی google adwords و هزینه بابت کلیک (cpc) در چنین ناهماهنگی‌هایی ضربه‌ی بدی می‌خورند.

فرض کنید در سایت خود، تندوری – که نوعی غذای هندی (عموماً شامل کباب و جوجه‌کباب) – را به فروش می‌رسانید. ولی چیزی که واقعاً می‌فروشید نوع خاصی از تندوری سبزیجات است که مخالف ماهیت گوشتی این غذای هندی است. بنابراین وقتی افرادی غیرسبزی‌خوار وارد سایت شده و چیزی متفاوت از انتظار خود می‌بینند فوراً از سایت شما خارج می‌شوند. هرگز تبلیغ کت‌وشلوار مردانه نکنید در حالی که کت‌وشلوار زنانه می‌فروشید. یا مردم را با تبلیغ آی‌پد اورجینال به سایتی که طرح چینی اپل آی‌پاد را عرضه می‌کند هدایت نکنید. مردم هم مثل شما می‌فهمند!

در بین ارورهای google adwords عوامل دیگری که باعث نرخ تبدیل کم می‌شود طراحی و ناوبری نامناسب سایت است. بازدیدکننده‌ را به صفحه‌ای ارجاع دهید که تمام اطلاعاتی که می‌خواهند همانجا وجود داشته باشد. فقدان یک دعوت به اقدام (CTA) قوی منجر به کاهش تعداد فروش می‌شود. مواردی مثل تصویر واضح محصول و قیمت رقابتی جایگاه شما را در بازار حفظ می‌کند. با این حال تبدیل همیشه به معنی فروش نیست. اگر هدف شما این باشد که تا جای ممکن کاربر جدید در سایت ثبت‌نام کنند، تبدیل شما همین عضویت کاربران است.

4- محدود شدن به تبلیغات متنی

تبلیغات متنی

اینکه فقط روی تبلیغات متنی تمرکز کنید علامت هشدار است. تبلیغات متنی فقط بخش کوچکی از بازی گوگل ادوردز است. چیزهای دیگری نیز مثل Google Shopping, RLSA، تبلیغات جیمیلی، بازاریابی مجدد و بازاریابی مجدد به صورت داینامیک وجود دارند که برای تبلیغات در گوگل ادوردز می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید. این محصولات به لحاظ فنی پیچیده هستند و بایستی دوشادوش تبلیغات متنی از آن‌ها استفاده نمایید. بازایابی مجدد به صورت داینامیک چیز پیچیده‌ای است و برای بهره‌برداری درست از آن نیازمند یک برنامه‌نویس هستید. بنابراین در درازمدت بایستی این محصولات را به کار برید و آژانس تبلیغاتی شما تخصص لازم برای پیاده‌سازی‌شان را داشته باشد. استفاده از این روش‌ها شما را چند قدم جلوتر از رقبا قرار می‌دهد.

5- عدم نظارت روی بودجه

مدیریت بودجه در گوگل ادوردز

کنترل هزینه‌ها و مدیریت مالی در گوگل ادوردز بخصوص زمانی که یک آژانس تبلیغاتی برایتان کار می‌کند از اهمیت بالایی برخودار است. نگه‌داری جزئیات مخارج در هر مرحله از google adwords امری ضروری است. این موضوع بخش مهمی از تبلیغات کلیکی شماست. به عنوان یک تبلغ‌کننده حتی زمانی که خودتان مسئول فعالیت‌های گوگل ادوردز نیستید بایستی اکانتی در ادوردز داشته باشید تا پولی که هر روز، هر هفته یا هر ماه به سختی به دست آورده و صرف تبلیغات می‌کنید را به دقت مانیتور نمایید. با توجه به این اطلاعات برای تبلیغات در گوگل می‌توانید تصمیم بگیرید. عدم نظارت روی بودجه‌ی مصرفی برای تبلیغات گوگلی علامت یک هشدار است.

دلیلش واضح است. هر ماه شما مبلغی را صرف تبلیغ در گوگل ادوردز می‌کنید. در اکانت خود می‌توانید تمامی هزینه‌های صرف شده را مشاهده کنید. اگر آژانس‌های تبلیغاتی این کار را برای شما انجام می‌دهند آن‌ها هزینه‌ی ماه به ماه را از حساب شما بر می‌دارند. بنابراین بودجه‌ی مصرفی گواه پول خرج شده و بسته شدن پرونده‌ی آن ماه است. هر لحظه ممکن است بخواهید به آژانس دیگری سویچ کنید. در این حالت اکانت google adwords شما تاریخچه‌ی تمام فعالیت‌های انجام شده در حساب کاربری‌تان را به همراه خود دارد.

همه‌ی داده‌ها اعم از نرخ تبدیل، نرخ کلیک، عملکرد کلیدواژه‌ها و هزینه‌ها ارزشمند بوده و به شما کمک می‌کنند تا برای آنالیز و تصمیم‌گیری‌های آینده از آن‌ها استفاده کنید. کمپین‌هایی با فعالیت بلندمدت نزد گوگل اعتبار ویژه‌ای داشته که تاثیر چشمگیری روی میزان نمایش آگهی‌ها و مبلغی که بایت هر کلیک پرداخت می‌کنید دارا هستند. اگر چنین تاریخچه‌ی ارزشمندی را از دست بدهید، ماه‌ها طول می‌کشد تا به اعتبار قبلی‌تان برسید. وقتی آژانس تبلیغاتی شما، حسابی با نام خودش در google adwords می‌سازد در واقع تمام سرمایه‌گذاری شما را دور می‌ریزد چرا که مثلا وقتی قرار باشد تبلیغات گوگلی خود را به آژانس تبلیغاتی ثمین بسپارید هیچ تاریخچه‌ای از فعالیت‌های قبلی شما ندارد و در واقع هیچ اطلاعاتی از نحوه‌ی عملکرد کمپین‌تان در دست نیست. هیچگاه گول چنین آژانس‌هایی را نخورید، با هر قیمتی و تحت هیچ شرایطی!

بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی از مرکز مشتری (MCC: My Client Center) برخوردار هستند. MCC داشبوردی مرکزی است که به آژانس‌ها اجازه می‌دهد تا اکانت تمامی کاربرانشان را مدیریت کنند. این کار تنها با داشتن مجوزهای لازم امکان‌پذیر است. در این حالت داده‌های مشتریان در اختیار خودشان بوده و کسی مالیکتی بر آن‌ها ندارد.

6-  بروز نشدن تبلیغات

بروزرسانی تبلیغات در گوگل ادوردز

کمپین‌های گوگل ادوردز باید در بازه‌های زمانی مشخصی بروزرسانی شوند. گوگل از این حقیقت که آگهی شما چند بار تغییر کرده، مطلع است. در google adwords ، لیست تمام تغییرات اعمال شده روی کمپین‌های شما وجود دارد. اگر مبلغ قابل توجهی را به آژانس تبلیغاتی خود برای کنترل کمپین‌تان پرداخت کرده‌اید، این حق شماست که به صورت منظم شاهد بروزرسانی کمپین‌های خود باشید. بروزرسانی فاکتوری حیاتی است. آژانس تبلیغاتی شما باید تبلیغات مختلف را تغییر داده و از نتایج آن برای بهبود آگهی‌ها استفاده نمایند. حتی اگر از دید مشتریان هم نگاه کنیم، درج یک آگهی تکراری برای مدتی طولانی خسته‌کننده به نظر می‌رسد.

این موضوع آن‌ها را وادار می‌کند تا تبلیغات رقبا را بررسی کرده و آگهی شما را برای پیشی گرفتن از آن‌ها بروزرسانی نمایند. آپدیت نکردن کمپین‌ها تاثیر بدی روی تبلیغات شما می‌گذارد. در کمپین‌های بزرگ می‌توانید بهبودهای زیادی بر جنبه‌های مختلفی مثل هدف‌گذاری، هزینه‌ها یا ساخت گروه‌های تبلیغاتی کوچکتر اعمال کنید. به صورت خلاصه، آپدیت‌ مرتب کمپین‌های تبلیغاتی امری ضروری است ولی بایستی بهینه‌سازی‌ها در سطوح مختلفی انجام شود. این تغییرات تنها با بررسی تبلیغات از زوایای گوناگون آن شدنی است.

7- به هم ریخته بودن حساب کاربری گوگل ادوردز

سازماندهی حساب کاربری

در میان تمام علامت‌های هشدار، شلخته و به‌هم‌ریختگی اکانت ادوردز در صدر آن‌ها قرار دارد. بسیاری از مدیران تبلیغات کلیکی همواره با ماهیت شلوغ و درهم گوگل ادوردز درگیر هستند. شناسایی قسمت‌های به هم ریخته در اکانت ادوردز شما قدمی حیاتی برای درمان آن است. نکات پایین برای تشخیص مشکلات راه‌گشاست:

– افراط در استفاده از کلیدواژه‌ها

نگاهی دقیق به گروه‌های تبلیغاتی خود بیندازید. اگر بیش از 30 کلیدواژه دارند قطعاً دچار این عارضه هستید. داده‌های خود را به دقت بررسی کنید، خواهید دید که بخش زیادی از کلیدواژه‌ها ارتباط زیادی با آن نداشته و کمکی به جذب ترافیک نمی‌کنند. چنین کلماتی بدون اثر بوده و با مسئولیت اصلی شما که حمایت از آگهی با کلیدواژه‌های مرتبط است در تضاد است. گذشته از این وقتی لیست کلیدواژه‌ها طولانی می‌شود، شانس تطبیق آن‌ها کاهش می‌یابد. چنین نابسامانی باعث بی‌اثر شدن پولی که بابت هر کلیک می‌پردازید خواهد شد.

– تشکیل گروهی از تبلیغات نامرتبط

این وضعیت پدیدآورنده‌ی نوع دیگری از مشکلات است که دوشادوش استفاده مفرط از کلیدواژه‌ها حرکت می‌کند. وقتی تناسبی بین گروه‌های تبلیغاتی با کلیدواژه‌ها و اهداف کمپینی که در آن قرار دارند وجود  نداشته باشد اوضاع به هرج و مرج کشیده می‌شود. در چنین حالتی متن آگهی هیچ تناسبی با صفحه‌ی فرود ندارد که این موضوع به کاهش نرخ تبدیل و جذب لیدهای غیر ارزشمند منجر خواهد شد.

– زیاد بودن تعداد کمپین‌ها و/یا گروه‌های تبلیغاتی

آیا بازار کسب‌وکار کل دنیا است؟ خب اگر اینطور نیست چه لزومی به راه‌اندختن این همه گروه و کمپین‌های تبلیغاتی است. مثلا وقتی بازار هدفتان کشور ایران باشد چه نیازی به هدف قرار دادن فلان و بهمان کشورها است. این کار فقط بودجه‌ی شما را هدر می‌دهد. بخش عمده‌ای از گروه‌های تبلیغاتی، ترافیک، نمایش و بازگشت درآمد مناسبی تولید نمی‌کنند. موارد زائد باعث آشفتگی اوضاع شده و بهتر است در اولین فرصت حذف شوند.

8- مقدار پایین نرخ کلیک

نرخ کلیک تبلیغات گوگل

به گفته‌ی بزرگان تبلیغات کلیکی، در شبکه‌ی جستجوی گوگل لااقل به طور میانگین باید 2 درصد کلیک جذب کنید. این یعنی از هر 100 ایمپرشن (نمایش آگهی) حداقل باید 2 کلیک دریافت کنید. وقتی کمپینی کلیک‌های ضعیفی دریافت می‌کند بیانگر هشداری است. نرخ کلیک پایین باعث افزایش بودجه تبلیغاتی شما می‌شود. CTR یا نرخ کلیک به صورت مستقیم روی امتیاز کیفی اکانت که عامل مهمی در کاهش هزینه‌ی تبلیغ در گوگل بوده تاثیر می‌گذارد. CTR پایین به معنی موقعیت نامناسب آگهی است. وقتی آگهی شما موفق به حفظ جایگاه اول در صفحه‌ی نتایج گوگل نمی‌شود نرخ کلیکش دستخوش تغییر می‌شود.

اغلب بازدیدکننده‌ها روی بالاترین آگاهی کلیک می‌کنند. برای حفظ این جایگاه کارهای زیر را می‌توانید انجام دهید:

• کمی روی CPC یا هزینه بابت کلیک خرج کنید؛
• امتیاز کیفی کلیدواژه‌ها را بهبود دهید؛

تبلیغ شما بایستی با چیزی که می‌فروشید تناسب داشته باشد. ارتباط صفحه‌ی فرود با متن آگهی تاثیر چشمگیری رو تصمیم‌گیری کاربران جهت کلیک روی آگهی شما دارد. نرخ کلیک و امتیاز کیفی با یکدیگر در ارتباط بوده و استفاده درست از افزونه‌های تبلیغاتی نیز در این موضوع بی‌تاثیر نیست.

9- صفحه‌ی فرود بی‌ربط

صفحه‌ی فرود

به محض آماده شدن صفحه‌ی فرود، گوگل محتویاتش را پیمایش و ارتباطش با متن آگهی را می‌سنجد و در صورت وجود ناهماهنگی امتیاز کیفی را کاهش داده، نرخ کلیک پایین آمده و هزینه‌ی هر کلیک (CPC) را افزایش می‌دهد. بی‌ارتباط بودن صفحه‌ی فرود باعث افزایش مخارج شما می‌شود. یک صفحه‌ی فرود ضعیف نه‌فقط نرخ کلیک شما را کاهش داده بلکه امتیاز کیفی صفحه را نیز کاهش می‌دهد. وقتی بازدیدکننده روی آگهی شما کلیک کرده و صفحه‌ی فرود بی‌ربطی را مشاهده می‌کند فوراً از آن خارج شده که همین موضوع باعث کاهش امتیاز کیفی می‌شود.

برای بهینه‌سازی صفحه‌ی فرود کارهای زیر را انجام دهید:

• این صفحه باید سریع لود شود. لودینگ کند باعث پایین آمدن امتیاز کیفی می‌شود؛
• اگر صفحه‌ی فرود، مقصد نهایی شماست، متن آگهی و کلیدواژه‌ها را کاملاً متناسب و به‌جا انتخاب کنید؛
• بازدیدکننده را دقیقاً به صفحه‌ای از سایت که متناسب با درخواست اوست منتقل کنید، هیچگاه او را به صفحه‌ی اصلی سایت هدایت نکنید؛
• صفحه‌ی فرود حتماً بایستی شامل کلیدواژه‌های مرتبط با متن آگهی باشد، در غیر اینصورت امتیاز کیفی تحت تاثیر قرار می‌گیرد؛
• نداشتن قوانین مشخصی برای حریم خصوصی و استفاده از کوکی تخطی از اصول گوگل بوده که ممکن است روی امتیاز کیفی اثر بدی بگذارد.

10- بهینه نبودن شبکه‌های اجتماعی و سئو نبودن محتوا

سئو و شبکه‌های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی، سئو و بازاریابی محتوا، سه رکن اصلی تبلیغات بوده که به صورت منظم (ترجیحاً هر هفته) نیازمند پیگیری و بروزرسانی هستند. اغلب بازاریاب‌ها بعد از کلی ضرر در دنیای تبلیغات کلیکی به این نتیجه می‌رسند. سعی نکنید کار شبکه‌های اجتماعی، سئو و مدیریت محتوا، همگی را خودتان انجام دهید. آژانس‌های تبلیغاتی که ادعا می‌کنند این کار را برای شما انجام می‌دهند حتماً بعد از بررسی سابقه و اطمینان از توانمندی آن‌ها انتخابشان کنید.

11- پرداخت بالا بدون رشد نرخ تبدیل

نرخ تبدیل تبلیغ در گوگل

اگرچه بسیاری از بازاریاب‌ها چنین وضعیتی را تجربه کرده‌اند طوری که خیلی‌ها می‌گویند، صرف پول در google adwords مثل این است که پولتان را به چاه ریخته‌اید. دلیل چنین تفکر اشتباهی این است که بازگشت سرمایه‌‌ی مورد انتظارتان را را جایی ثبت نمی‌کنید و همواره این احساس را دارید که پول خرج کردن در google adwords به صرفه نیست که دیدگاه غلطی است.

قبل از اینکه بگویید تبلیغ در گوگل ادوردز فایده‌ای ندارد، نفس عمیقی بکشید و از موارد زیر بر حذر باشید:

• شما تبلیغ خود را هم در شبکه‌ی جستجو و هم شبکه‌ی نمایشی گوگل نشان می‌دهید؛
• از کلیدواژه‌ها درست استفاده نمی‌کنید و کلمات کلیدی منفی را نیز به کار نمی‌برید؛
• تبلیغات شما در ساعات پیک آن نمایش داده نمی‌شود؛
• از ابزارهای ردیابی تبدیل یا هر مکانیزم دیگری برای پیگیری نرخ تبدیل استفاده نمی‌کنید.

12- وابسته به نکات بهینه‌سازی گوگل هستید؟

به پیشنهادات گوگل دلخوش نباشید

وابستگی و اجرای مو به موی پیشنهادات گوگل همیشه خوب نیست. اغلب متخصصین PPC توصیه می‌کنند از پیشنهادات گوگل دوری کنید. گوگل یکی از برجسته‌ترین شرکت‌های سودآور دنیا است که کسب درآمدش از همین راه تبلیغات در گوگل است. این حقیقت را به خاطر داشته باشید. هدف گوگل این است که تبلیغات گوگلی شما بیشترین میزان کلیک را دریافت کند تا پول بیشتری به جیب بزند بنابراین طبیعی است که پیشنهاداتی بدهد که نرخ CTR تبلیغات شما را افزایش دهد و این کار باعث ته‌کشیدن سریع دخلتان در تبلیغات در گوگل می‌شود. پس یادتان باشد که گوگل در این مسیر یار و همدم شما نیست. او هر کاری می‌کند تا جیبتان را خالی کند! گزینه‌های دیگری نیز برای مشاوره‌ی تبلیغاتی وجود دارد.

خلاصه

در حالی که یکی از کارهای مهم بازاریاب‌ها تبلیغات در گوگل ادوردز است، خیلی از آن‌ها به راحتی نمی‌توانند نشانه‌های هشدار را در کمپین تبلیغاتی خود تشخیص دهند. نتیجه‌ی این ناآگاهی به شکل امتیاز کیفی پایین، نرخ تبدیل کم و درآمد ناچیز یا صفر خودش را نشان می‌دهد. بنابراین هر علامت هشداری که در این مقاله به آن اشاره کردیم تاثیر حیاتی روی کمپین‌های google adwords شما دارند. تشخیص این مسائل و مهم‌تر از آن حل این مشکلات کار سخت و نیازمند زمان و صبر فراوان است. در این راه، استفاده از نظر مشاورانی امین و متخصص همچون ثمین که کاملاً در جریان این مشکلات و راه‌های مقابله با آن هستند کمک فراوانی به شما می‌کند.