راهنمای کامل تنظیمات بیدینگ و بودجه روزانه در گوگل ادوردز

تبلیغات در گوگل تبلیغ در گوگل تنظیمات بیدینگ (Bidding) روش انتخابی شما برای شرکت در مزایده و محاسبه هزینه های تبلیغات در گوگل را نشان می‌دهد. این تنظیمات در هنگام ایجاد کمپین  از شما خواسته می شود اما هر تنظیمی که انتخاب کنید در آینده از Settings کمپین قابل تغییر است. در عمل پایه همه روشهای بیدینگ در تبلیغات گوگل بهینه سازی CPC (بهینه سازی هزینه به ازای کلیک) است. واقعیت آن است که در کمپینهای کوچکتر و کم سابقه تر که داده کافی در دسترس گوگل ادوردز نیست روشهای پیچیده تر نتیجه ای بهتر از بهینه سازی CPC ندارند.

برای دسترس به همه روشهای بیدینگ قابل ارایه در تبلیغات گوگل ادوردز در Settings کمپین به قسمت Bidding بروید. روش بیدینگ فعلی شما جلوی کلمه Bidding نوشته شده است. مثلاً اگر استراتژی بیدینگتان کلیک است و بید ماگزیموم را خودتان مشخص می کنید استراتژی شما Manual CPC است. برای تغییر استراتژی روی «Change bid strategy» کلیک کنید. سپس برای اینکه بتوانیم همه گزینه ها را مشاهده کنیم روی «Select a bid strategy directly» کلیک می کنیم.

تنظیمات بیدینگ تبلیغات گوگل

چند اصطلاح را مکرر در استراتژی های هزینه کرد تبلیغات گوگل استفاده می کنیم؛ جهت یادآوری:

بید (Bid): پیشنهاد شما در مزایده است. بالاترین مبلغی که شما می خواهید برای هر بار نمایش آگهی تان بپردازید. می توانید اختیار تعیین بید را به گوگل ادوردز بدهید (automatic) یا خودتان آن را تعیین کنید (manual). معمولا گوگل در مصرف پول شما چندان معتقد به صرفه جویی نیست و تعیین بید دستی مناسب تر است.

CPC (هزینه-کلیک/هزینه به ازای کلیک): مبلغی است که تبلیغات گوگل برای هر کلیک کاربران روی آگهی تان از شما می گیرد. ماگزیموم CPC نمی تواند از بید شما بیشتر باشد؛ به همین دلیل در متن ها گاهی به جای بید از ماگزیموم CPC یا ماگزیموم بید هم استفاده می کنند.

بیدینگ (Bidding): عملیات ارایه یک آگهی به الگوریتم نمایش تبلیغات آنلاین گوگل است. نتیجه این الگوریتم تعیین کننده رتبه آگهی است. اگر رتبه آگهی از حدی که گوگل در نظر دارد بالاتر باشد آگهی نشان داده می شود. از لحاظ واژه ای bidding یعنی شرکت در مزایده و اساس الگوریتم رتبه بندی گوگل نیز مزایده ای است برای فروش محلهای نمایش آگهی. این الگوریتم هر بار که کاربری در گوگل یکی از کلیدواژه های شما را جستجو کند بین شما و رقیبان تان تکرار می شود و رتبه شما دوباره تعیین می گردد؛ به این صورت که الگوریتم گوگل بر اساس رقابت، ارزش کلیدواژه و معیارهای دیگر یک هزینه-کلیک (CPC) حساب می کند. اگر بید شما از CPC محاسبه شده کمتر باشد نمایش داده نمی شوید. اگر بید چند آگهی از این CPC بیشتر باشد بر اساس رتبه بندی کیفی و به تعداد محلهای نمایش موجود، آگهی ها به ترتیب رتبه شان نمایش داده می شوند.

Auction: به هر بار اجرای الگوریتم توضیح داده شده در بالا یک Auction گفته می شود. واژه auction به معنی حراجی یا مزایده است.

استراتژی بیدینگ (Bidding strategy): شما با یک استراتژی بیدینگ وارد مزایده (auction) می شوید. استراتژی بیدینگ برای گوگل مشخص می کند که بودجه شما را به چه صورتی در این مزایده ها مدیریت کند. در زیر استراتژیهای بیدینگ توضیح داده شده اند. در عمل ممکن است این استراتژی ها به نتایج مشابهی برسند یا بعضا برای کمپین شما کارآیی نداشته باشند.

تبدیل و نتیجه (Conversion یا Acquisition یا Action): اصطلاحات تقریبا مشابهی اند برای وقتی که کلیک کاربر روی تبلیغات شما در گوگل برای شما به شکل قابل اندازه گیری سود ایجاد کند. این نتیجه بخشی را گوگل می تواند تا حدودی با ویژگی Conversion Tracking (رهگیری تبدیل) اندازه بگیرد. در خیلی از استراتژیهای بیدینگ مفهوم تبدیل (Conversion) به کار می آید. نتیجه یا تبدیل می تواند کلیک روی یک صفحه خاص سایت تان باشد یا ثبت نام کاربر در سایت یا خرید محصول یا تماس یا نصب اپلیکیشن یا غیر اینها. قابلیت رهگیری تبدیلها را می توانید در قسمت Conversions ایجاد کنید. باید یک Conversion تعریف کنید؛ یک معیار تبدیل مشخص کنید، برای آن یک ارزش (Value) معرفی کنید و در پایان کدی را که گوگل در اختیارتان می گذارد در محلی که مشخص می کند در سایتتان قرار دهید تا گوگل بتواند مراجعات کاربران را به آن صفحه ثبت کند.

1- استراتژی بیشینه کردن کلیک (Maximize Clicks): تا الآن مشخص شد که مدل اصلی بیدینگ ادوردز CPC –هزینه به ازای کلیک– است. در این مدل وقتی روی آگهی نمایش داده شده کلیک شود از شما بر اساس بیدی که تعیین کرده اید هزینه ای کسر می‌شود. هدف در این استراتژی این است که با بودجه در اختیار بیشترین کلیک حاصل شود که به معنی صرف کامل هزینه روزانه شماست.

استراتژی دریافت حداکثری کلیک

2- Manual CPC (تعیین دستی هزینه-کلیک): اساس آن همان روش بیشینه کردن کلیک است اما مقدار بید را دستی (Manual) تنظیم می کنید. خیلی وقتها بیدی که گوگل تعیین می‌کند از بیدی که خودتان تعیین می‌کنید بیش‌تر است. اگر در انتخاب گزینه های کمپین تمرکز (focus) را روی Clicks گذاشته باشید و  در کادر «Maximum CPC bid limit» سقفی برای بیدتان تعیین کرده باشید استراتژی یی که گوگل برای کمپین تان انتخاب می کند Manual CPC است. در این روش گوگل نمی تواند CPC شما را بالاتر از سقفی که مشخص کرده اید ببرد در نتیجه تعداد نمایشهایتان برای کلیدواژه های پررقابت تر کاهش پیدا می کند اما کنترل مصرف بودجه تان را بهتر می توانید اعمال کنید.

3- CPC ارتقا یافته (Enhanced CPC یا ECPC): در این روش گوگل از داده های مربوط به تبدیل (Conversion) شما استفاده می‌کند تا بیدهایتان را بهتر مدیریت کند. در بیدینگ CPCی ارتقا یافته گوگل از اطلاعات حاصل از رهگیری تبدیل برای تعیین بهتر بید شما استفاده می‌کند به نحوی که به صورت متوسط CPC شما از سقف بید تعیین شده شما تجاوز نکند. گوگل تلاش می کند با تشخیص مزایده هایی که احتمال بالاتری برای تبدیل موفق دارند CPC بالاتری برای شما در آنها اعمال کند تا رتبه بهتری به دست بیاورید و برعکس آن را برای مزایده های ضعیف تر انجام می دهد. لازمه استفاده از این مدل بیدینگ فعال بودن رهگیری تبدیل است.

4- Target CPA: گزینه بعد بیدینگ CPA (هزینه به ازای نتیجه یا Cost-per-Acquisition) است که به آن «بهینه ساز تبدیل» (Conversion Optimizer) نیز می‌گویند. این استراتژی نیز بر اساس اطلاعات حاصل از رهگیری تبدیل عمل می‌کند اما هزینه ها را با معیار کلیک مدیریت نمی کند؛ بلکه بیشتر کردن تبدیل های موفق (خرید، ثبت نام، تماس) مد نظر است. در این حالت شما CPAی هدف را تعیین می کنید و گوگل نمایش آگهیتان را برای رسیدن به این هدف بهینه میکند. در عمل گوگل با توجه به سوابق و تخمین خود از احتمال تبدیل موفق در هر مزایده بید CPC شما را اضافه و کم می کند. بسیار شبیه ECPC توضیح داده شده در بالاست اما گوگل مدعی است در روش CPA از داده های تبدیل به بهترین وجه استفاده می کند. کاملاً واضح است که این استراتژی در کمپینهای بزرگ و کلیدواژه های پرکاربرد بهتر جواب میدهد. لازمه استفاده از این مدل بیدینگ فعال بودن رهگیری تبدیل است.

5- Target ROAS: معنی ROAS یا Return of Ad Spend بازگشت هزینه تبلیغات است. مثلاً اگر بخواهید به ازای یک دلار هزینه کلیک 5 دلار فر.ش داشته باشید باید ROAS هدف (Target) را روی 500 درصد قرار دهید. این روش می کوشد از طریق رهگیری تبدیلها با تنظیم بید شما می کوشد به بازگشت هزینه هدف که شما تعیین کرده اید برسد. برای رسیدن از تبدیل به بازگشت هزینه گوگل از ارزشی (Value) که شما برای هر تبدیل تعریف کرده اید استفاده می کند. مثلا اگر ثبت نام کاربر و خرید کاربر از سایت هر دو از تبدیلهای مورد نظر شما باشند می توانید برای خرید ارزش تبدیل بالاتری تعریف کنید. در این صورت الگوریتم بیدینگ تبلیغات در گوگل بید شما را برای مزایده هایی که احتمال بیشتری برای منجر شده به خرید داشته باشند نسبت به مزایده ای که احتمالا قفط به ثبت نام کاربر منجر می شود بالاتر می برد. مشخص است که لازمه موفق این استراتژی نرخ تبدیل قابل توجه باشد که به گوگل امکان گردآوری اطلاعات کافی برای تصمیم گیری بدهد.

6- Maximize Conversions (بیشینه کردن تبدیل): مثل Target CPA عمل می کند؛ یعنی می کوشد با توجه به سوابق و تخمین خود از احتمال تبدیل مقدار بید ماگزیموم شما را در هر مزایده تنظیم کند تا بیشترین تبدیل ممکن را به دست بیاورد؛ اما چون هدف آن مدیریت هزینه نیست گوگل می کوشد تمام بودجه روزانه شما را مصرف کند.

7- Target first page location (هدف گرفتن صفحه اول نتایج جستجو): از نام آن مشخص است که این استراتژی می کوشد با مدیریت بید تبلیغات شما را در صفحه اول نتایج جستجوی گوگل نشان دهد. تضمینی وجود ندارد که این استراتژی حتما منجر به نمایش تبلیغات گوگل شما در صفحه اول شود زیرا این مدل بیدینگ تنها بید شما را می تواند کنترل کند و معیارهای امتیاز کیفی (Quality Score) و رقیبان را نمی تواند کنترل کند. در صورت به کارگیری این استراتژی می توانید هدفتان را محل نمایش بالای صفحه اول نتایج جستجو (Top of the first results page) یا هر محل نمایشی در صفحه اول نتایج جستجو (Anywhere on the first results page) قرار دهید.

8- Target outranking share: در این استراتژی هدف شما این است که در سهم (Share) یا درصد مشخصی از مزایده ها رتبه تبلیغات شما در نتایج جستجوی گوگل از رتبه تبلیغات یک دامنه خاص بهتر باشد یعنی از آن تبلیغات بالاتر قرار بگیرید (Outrank). گوگل این کار را با تنظیم بید شما انجام می دهد و با توجه به اینکه تنها شرطی که در نظر می گیرد این است که رتبه شما در مثلا 50 درصد موارد از فلان رقیب تان بالاتر باشد تضمین نمی کند که رتبه کلی شما در مقایسه با کل رقیبان بهبود پیدا کند.

نکته: استراتژیهای بیدینگ را می توان برای چندین کمپین همزمان تعریف کرد. این کار با سبدهای مزایده/پورتفولیوهای مزایده (Bid Portfolios) قابل انجام است. با مراجعه به «Portfolio bid strategies» می توانید چنین استراتژیهایی تعریف کنید. بعضی از استراتژیهای بیدینگ که در بالا توضیح دادیم فقط به صورت پورتفولیو قابل استفاده اند.

بودجه

بودجه (Budget) به معنی کل هزینه ای است که مایلید در یک روز خرج تبلیغات در گوگل کنید. کم‌ترین مقدار بودجه ای که می‌توانید تعیین کنید 1 دلار است! توجه کنید که بودجه ای که در یک کمپین تعیین کرده اید مربوط به همان کمپین است و اگر چند کمپین دارید ماکزیمم بودجه روزانه ای که ممکن است از شما کم شود جمع بودجه های این کمپین‌هاست.

گوگل بودجه ماهانه شما را از ضرب تعداد روزهای ماه در مقدار بودجه روزانه محاسبه می کند. البته ممکن است بودجه یک روز شما تا 20 درصد بیش تر از مقدار تعیین شده بودجه روزانه باشد، اما کل هزینه شما در یک ماه بیش‌تر از 30 برابر بودجه روزانه نخواهد بود. گوگل ادوردز اضافه هزینه امروز را در روز دیگری که ممکن است آگهی‌تان کم‌تر کلیک بخورد جبران خواهد کرد و حساب آن را نگه می‌دارد. توجه کنید که بودجه کم مشکلی برای شما پیش نخواهد آورد، غیر از این‌که با توجه به هزینه ای که به طور متوسط برای هر کلیک از شما کسر می‌شود بودجه بیش تر باعث می‌شود شما در روز فرصت بیش‌تری برای نمایش آگهی‌تان داشته باشید. بودجه کم روزانه خیلی زود خرج می‌شود و وقتی کمپین‌تان به اندازه بودجه تعیین شده تان در یک روز خرج برداشته باشد باشد گوگل نمایش آگهی شما را برای بقیه آن روز قطع خواهد کرد. اگر در تعیین بودجه هایتان دقت کافی کنید گوگل بدون اجازه شما برایتان خرج نمی‌تراشد!

بودجه اشتراکی (Shared Budget) نیز قابل تعریف است. این نوع بودجه روزانه همزمان صرف چند کمپینی که مشخص کرده اید می شود. این بودجه برای اینکه کمپینهایتان به مشکل نخورد باید به اندازه کافی بزرگ تعیین شود.

برای تبلیغات در گوگل، ثمین ادوردز با ارائه پلن های متنوع، سعی کرده تا راهکاری متناسب با بودجه موردنظر شما برای تبلیغات در گوگل ارائه کند.
منبع:

Google Support