انواع تطبیق کلیدواژه ها در تبلیغات گوگل ادوردز

تبلیغات در گوگل تبلیغ در گوگل مدل‌ های انطباق کلیدواژه در تبلیغات گوگل بسیار مهم هستند. اما به طور کلی کلیدواژه‌های تبلیغاتی تعریف شده در گوگل ادوردز دو دسته‌ی کلی دارند: مدل‌ های انطباق کلیدواژه هایی که باعث نشان دادن آگهی می‌شوند و آن‌هایی که مانع نمایش آگهی می‌شوند. آگهی دهنده های تازه کار معمولاً به این دسته دوم که به آن‌ها «کلیدواژه های منفی» (Negative Keywords) گفته می‌شود بی توجهند. اما برای موفقیت آگهی کلیدواژه های منفی بسیار مهمند. در برخی موارد حتی ممکن است تعداد کلیدواژه های منفی در یک گروه آگهی از تعداد کلیدواژه های مثبت بیش‌تر باشد. با انتخاب درست کلیدواژه های مثبت و منفی آگهی شما با هزینه کم‌تر در جایگاه بالاتر با احتمال بازگشت سرمایه بیش‌تر قرار می‌گیرد و به علاوه برای جست‌جوهای نامرتبط به نمایش در نمی آید و CTR آن لطمه نمی‌بیند. در این مقاله به دسته اول یعنی کلیدواژه های مثبت (کلیدواژه هایی که باعث نشان دادن آگهی می شود) پرداخته می شود.

سطوح متفاوتی برای کنترل هدف گذاری آگهی در تبلیغات گوگل برای کلیدواژه های مثبت و منفی وجود دارد که بسیاری از آگهی دهنده ها با آن آشنا نیستند. این سطوح هدف گذاری را مدل‌ های انطباق کلیدواژه می‌نامند و کار آن‌ها این است که تعیین کنند جستار کاربر باید تا چه حد با کلیدواژه های گروه آگهی مطابقت داشته باشد تا آگهی در مزایده برای نمایش وارد شود. در ادامه به انواع مدل های اتطباق کلیدواژه می پردازیم:

مدل‌های انطباق کلیدواژه های تبلیغات در گوگل

1: مدل انطباق وسیع (Broad Match)

انطباق گسترده یا وسیع Broad Match

در تبلیغات گوگل، مدل انطباق پیش‌فرض برای کلیدواژه ها «انطباق وسیع» (Broad Match) است. وقتی کلمه یا عبارتی بدون هیچ علامت خاصی به عنوان یک کلیدواژه در گروه آگهی اضافه می‌شود، گوگل ادوردز آن را به عنوان کلیدواژه ای با مدل انطباق وسیع می‌بیند. اما این قابلیت ممکن است باعث شود آگهی‌ها با عبارت‌های جست‌جوی نامرتبط مطابقت داده شوند که مطلوب آگهی دهنده نیست. برای مثال اگر آگهی دهنده ای کلیدواژه «قاب‌های سفارشی» را برای کسب و کار قاب‌گیری عکس‌های مشتریان انتخاب کرده باشد و کاربری عبارت «قاب‌ پنجره های سفارشی» را جست‌جو کند، ممکن است آگهی تولیدکننده قاب‌های عکس را هم ببیند. در حالت خوب قضیه، آگهی نشان داده می‌شود و مشتری می‌بیند آگهی به درخواست او بی‌بط است و روی آن کلیک نمی‌کند. هزینه ای هم به آگهی دهنده تحمیل نمی‌شود اما CTR و امتیاز کیفی او به تدریج کاهش می‌یابد. در حالت بد، جست‌جو کننده به اشتباه روی آگهی کلیک می‌کند و در می‌یابد که این صفحه مربوط به قاب عکس است نه قاب پنجره، پس صفحه را ترک می‌کند. اما آگهی دهنده بدون این‌که نفعی ببرد هزینه یک کلیک تبلیغ در گوگل را پرداخته است.

این مدل انطباق بسیار گشاده دست است! با این مدل انطباق، ادوردز آگهی‌ها را در صورتی که:

• در گوگل ادوردز جستار کاربر با کلیدواژه دقیقاً منطبق باشد
• شکل‌های مختلفی از کلیدواژه مثل جمع و مفرد و مشتقات آن جست‌جو شود
• کلیدواژه همراه با اشتباه تایپی وارد شده باشد
• کلمه های کلیدواژه جا به جا شده باشند
• در جستار از واژه های مرتبط استفاده شده باشد

نشان می‌دهد.

تشخیص واژه های مرتبط را الگوریتم «فناوری انطباق گسترش یافته گوگل» (Google’s Expanded Match Technology) انجام می‌دهد. به طور خلاصه در انطباق وسیع (Broad Match) تا زمانی که عبارت جست‌جو با کلیدواژه ها مرتبط باشد از نظر گوگل منطبق محسوب می‌شود. ترتیب واژه ها برای کلیدواژه های تحت مدل انطباق گسترده مهم نیست و ممکن است عبارت جست‌جو شامل کلمه هایی اضافه بر کلیدواژه نیز باشد.
مثلاً کلیدواژه انطباق گسترده «کفش‌های سفارشی» ممکن است با عبارت‌های جست‌جویی مانند:

• کفش سفارشی
• سفارش کفش
• چه نوع کفشی را برای مراسم رسمی سفارش می‌کنید؟
• سفارش عمده جاکفشی!

فعال شود.

مزایا و معایب مدل‌های انطباق وسیع (Broad Match) با کلیدواژه های تبلیغی در تبلیغات گوگل

این نوع انطباق مزایا و معایبی دارد. مزیت آن این است که آگهی دهنده با زحمت کم‌تری می‌تواند آگهی اش را برای عبارت‌های جست‌جوی مرتبط زیادی نشان دهد. مثلاً کلیدواژه «کفش‌های سفارشی» را ممکن است عبارت‌هایی مانند «کفش‌های دست‌ساز» یا «کفش‌های هر لنگه یک رنگ سفارشی!» نیز فعال کنند٬ که اگر آگهی دهنده واقعاً چنین کفش‌هایی تولید کرده باشد خیلی هم خوب است!

اما همین مزیت می‌تواند عیب آن نیز باشد. مثلاً اگر آگهی برای جستارهایی مانند «جاکفشی سفارشی» یا «سفارش چرم کفش» نیز فعال شود، اگرچه از نظر فناوری انطباق گسترش یافته این عبارت‌ها مرتبط به نظر برسند، ممکن است با کسب و کار آگهی دهنده ارتباطی نداشته باشند.
برای پرهیز از نشان دادن آگهی برای جستارهایی که آگهی دهنده نامرتبط تشخیص می‌دهد، باید از لیست حاوی کلیدواژه های منفی به عنوان فیلتر کننده استفاده شود. در مورد کلیدواژه های منفی هم در مقاله بعدی مدل‌های انطباق صحبت خواهیم کرد.

این اصلاح‌گر (Modifier) می‌تواند یک مدل انطباق برای کلیدواژه ها در تبلیغات گوگل ادوردز شمرده شود که بر اساس انطباق وسیع (Broad Match Modifier) تعریف شده است و به آگهی دهنده ها امکان می‌دهد قابلیت‌های انطباق وسیع (Broad Match) گوگل را محدود کنند. برای این کار پیش از تمام واژه هایی که می‌خواهید محدود کنید باید علامت «+» بگذارید. کلمه هایی که به این ترتیب در تبلیغات گوگل علامت گذاری می‌شوند باید حتماً در جستار کاربر وجود داشته باشند یا شکل تغییر یافته ای از آن‌ها در جستار آمده باشد تا کل کلیدواژه بتواند با جستار منطبق شود. به این ترتیب دامنه جستارهایی که با یک کلیدواژه منطبق شناخته می‌شوند محدودتر می‌شود. این محدودیت جایی بین انطباق گسترده و انطباق عبارت قرار می‌گیرد .

اصلاح‌گر انطباق گسترده (Broad Match Modifier)

مثلاً برای کلیدواژه «اشتغال در دانشگاه‌های مشهد» که به صورت «+اشتغال در +دانشگاه‌های +مشهد» علامت گذاری شود شکل‌های جستار قابل‌قبول می‌تواند موارد زیر باشد:

• اشتباه‌های تایپی واضح: «اشتغال در دانشگاهای مشهد»
• حالت‌های جمع و مفرد: «اشتغال در دانشگاه مشهد»
• مشتقات: «شغل در دانشگاه مشهد» «اشتغال در دانشکده‌ی مشهد»
• مخفف‌ها: برای مثال «اشتغال در ناجا» به جای «اشتغال در نیروی انتظامی»

مزایا و معایب اصلاح گر انطباق گسترده در تبلیغات گوگل

اما به کارگیری این اصلاح‌گر اجازه جای‌گزینی واژه را نمی‌دهد، مثلاً «استخدام» به جای «اشتغال» یا «آموزشگاه» به جای «دانشگاه» آگهی را فعال نمی‌کند. مزایا و معایب این اصلاح‌گر شبیه انطباق گسترده استاندارد است. با کلمه هایی که با علامت «+» مشخص نشده باشند به صورت انطباق گسترده استاندارد رفتار می‌شود. هم‌چنین افزوده شدن کلمات دیگر در جستار کاربر از لحاظ انطباق قابل قبول است و جا به جایی کلمات ممکن است. بنابراین عبارت «برگزاری همایش بررسی مسایل اشتغال نیروهای تحصیل‌کرده در دانشگاه مشهد» نیز می‌تواند آگهی را فعال کند!

3: مدل انطباق عبارت (Phrase Match)

 

مدل انطباق عبارت (Phrase Match)

 

انطباق عبارت در گوگل ادوردز یکی دیگر از روش‌های تعیین محدوده انطباق کلیدواژه برای تبلیغات در گوگل ادوردز است. انطباق عبارت (Phrase Match) را می‌توان به کلیدواژه های تک کلمه ای یا چند کلمه‌ ای با قرار دادن آنها در بین دو علامت نقل قول به صورت “…” اعمال کرد. در این حالت کل کلیدواژه باید حرف به حرف و با همان ترتیب در جستار کاربر موجود باشد. اما ممکن است پیش و پس از کلیدواژه عبارت‌ها و کلمه های دیگری در جستار وارد شده باشند. نمی‌توان تنها بخشی از یک کلیدواژه را تحت مدل انطباق عبارت قرار داد.

یا باید کل یک کلیدواژه انطباق عبارت باشد یا هیچ بخشی از آن نمی‌تواند از این مدل استفاده کند. بنابراین کلیدواژه “پرده ابریشمی” قابل‌قبول است. اما کلیدواژه «”پرده” ابریشمی» معتبر نیست.

اگر کلیدواژه انتخابی “ابریشم” باشد با این جستارها آگهی شما ممکن است نمایش داده شود:

• ابریشم (خود کلیدواژه)
• پرده ابریشم (اضافه شدن یک واژه پس از کلیدواژه)
• فروش ابریشم عمده (اضافه شدن واژه پیش و بعد از کلیدواژه)

اما مشتقات، جمع، مخفف و دیگر شکل‌های کلیدواژه اگر در جستار باشند تبلیغ نشان داده نمی‌شود، مانند:

• ابریشمی
• پرده ابریشمی

همین حالت برای کلیدواژه های دیگر تبلیغات در گوگل شما که چند کلمه ای هستند نیز، صدق میکند؛ مثلاً اگر کلیدواژه “پرده ابریشمی” انتخاب شده باشد جست‌جوی «خرید پرده ابریشمی» آگهی شما را فعال می‌کند، اما جست‌جوی “پرده های ابریشمی” به کلیدواژه شما نامرتبط تشخیص داده می‌شود. در چنین مواردی باید کلیدواژه هایی مانند “پرده های ابریشمی” را نیز به صورت انطباق عبارت در گروه آگهی معرفی کرد. اما راه دیگری هم هست.

گزینه های انطباق کلیدواژه ها در تبلیغات گوگل

مطمئناً این چنین ایرادی که به ذهن من و شما می‌رسد به ذهن آدم‌های گوگل هم رسیده است. آن‌ها برای رفع این مشکل چاره ساده ای اندیشیده اند. کافی است به مطالب مربوط به تنظیمات کمپین‌های تبلیغاتی گوگل ادوردز مراجعه کنید. در بین تنظیمات اضافی یکی از تنظیماتی که می‌توانید تعیین کنید «گزینه های انطباق کلیدواژه ها» (Keyword Matching Options) است.

کافی است در این تنظیمات گزینه «Include plurals, misspellings, and other close variants» را انتخاب کنید. این گزینه به گوگل می‌گوید که در صورتی که مدل انطباق کلیدواژه ای انطباق عبارت (Phrase Match) یا انطباق دقیق (Exact Match)بود لطفاً سخت‌گیری نکن و شکل‌های دیگر کلمه مثل جمع و مفرد٬ اشتباهات تایپی واضح٬ مخفف‌ها٬ شکل کوتاه شده٬ و حتا مشتقات کلمه را هم اگر در جستار کاربر دیدی به حساب انطباق آن جستار با کلیدواژه من بگذار! به این ترتیب شما با انتخاب این گزینه در پنل تبلیغ گوگل خود مجبور نخواهید بود تمام شکل‌های کلمه را که ممکن است به ذهن کاربران برسد اضافه کنید. اگرچه با این تنظیمات مقداری از محدودیتی که انطباق عبارت باید ایجاد کند از دست می‌رود.

انطباق عبارت در کدام کمپین های تبلیغاتی کاربرد دارد؟

بنابراین انطباق عبارت مزایا و معایب خود را دارد. از جهتی این مدل به آگهی دهنده اجازه می‌دهد کنترل بسیار بیش‌تری بر عبارت‌های جست‌جویی که آگهی‌ اش را فعال می‌کند داشته باشد. اما از جهت دیگر خاصیت محدودکننده این مدل انطباق اگر به شکل اصلاح نشده اش به کار برود آگهی دهنده را از نمایش آگهی‌ اش برای عبارت‌های جست‌جوی حاوی اشکال مختلف کلیدواژه یا اشتباهات تایپی محروم می‌کند.

به همین دلیل آگهی دهنده مجبور خواهد بود در لیست کلیدواژه هایش اشکال معتبر کلمه را نیز  وارد کند. از آن‌جا که در این مدل نیز امکان قرار داشتن کلمه های دیگر پیش و پس از کلیدواژه در عبارت جست‌جو هست باید به همراه آن از کلیدواژه های منفی نیز استفاده کرد تا از نمایش آگهی برای جستارهای نامرتبط ممانعت شود.

4: مدل انطباق دقیق (Exact Match)

مدل انطباق دقیق (Exact Match)

در سیستم تبلیغات در گوگل، « انطباق دقیق کلیدواژه » (Exact Match) محدودکننده‌ترین گزینه انطباق کلیدواژه برای تبلیغات در گوگل ادوردز است. با قرار دادن کل کلیدواژه در داخل کروشه […] می‌توان نوع انطباق دقیق کلیدواژه  را برای آن تعریف کرد. در این حالت تنها وقتی‌که انطباق دقیق کلیدواژه با عبارت جستجو وجود داشته داشته باشد، یعنی تطابق حرف‌به‌حرف، بدون هیچ کاراکتر یا کلمه اضافی قبل یابعدازآن، آگهی شما فعال می‌شود.

حال اگر کلیدواژه شما [برنامه سینماها] باشد، آگهی شما تنها با همین عبارت فعال می‌شود و عبارت‌هایی نظیر:

• برنامه‌های سینما
• برنامه سینماهای تهران
• جدول نمایش سینما

هیچ‌کدام به آگهی شما مرتبط تشخیص داده نمی‌شوند، مگر آن‌که آن‌ها را هم جداگانه به‌عنوان کلیدواژه معرفی کرده باشید. هم‌چنین در تبلیغات گوگل، نمی‌توان تنها یک بخش از یک کلیدواژه را تحت مدل انطباق دقیق قرار داد: بنابراین کلیدواژه «[برنامه] سینماها» پذیرفته نیست.

چه زمانی از انطباق دقیق کلیدواژه استفاده کنیم؟

این مدل انطباق در تبلیغات در گوگل، به آگهی‌دهنده کنترل کامل بر روی جستارهای مرتبط با آگهی‌اش می‌دهد، درنتیجه برای کنترل محدوده انطباق احتیاجی به کلیدواژه‌های منفی نیست و در محاسبه مرتبط بودن آگهی با جستار کاربر امتیاز بالایی دریافت می‌کنید؛ دلیل آن‌هم واضح است، در انطباق دقیق ایندو دقیقاً یکی‌اند.

اما از جنبه دیگر اگر تمام شکل‌ها و حتی اشتباهات تایپی معمول برای کلیدواژه‌تان را هم به‌عنوان کلیدواژه معرفی نکرده باشید آگهی‌تان برای شکل‌های دیگر کلمه به نمایش درنخواهد آمد که ممکن است در بازده آگهی‌تان تأثیر منفی داشته باشد. اینجاست که می‌توانید دقیقاً مانند انطباق عبارت عمل کنید و در تنظیمات کمپین از گزینه‌های انطباق کلیدواژه گزینه «Include plurals, misspellings, and other close variants» را انتخاب کنید. تأثیر آن همان است که در مطلب قبل برای انطباق عبارت گفتیم٬ یعنی اشتباهات تایپی٬ جمع و مفرد و از این قبیل اشکال کلیدواژه هم به‌عنوان انطباق دقیق کلیدواژه پذیرفته خواهند شد.

انتخاب مدل انطباق برای کلیدواژه ها در تبلیغات گوگل ادوردز

انتخاب مدل انطباق برای کلیدواژه ها

با مشاهده انواع مدل‌های قابل استفاده برای انطباق کلیدواژه های تبلیغات در گوگل ممکن است آگهی دهنده در انتخاب مدل انطباق برای کلیدواژه هایش دچار تردید شود. واقعیت این است که فرمول مشخصی برای انتخاب مدل انطباق برای کلیدواژه ها وجود ندارد و این مسأله تا حدودی به ترجیحات آگهی دهنده بستگی دارد. گاهی یک گروه آگهی تنها یک کلیدواژه با انطباق وسیع دارد و در عوض تا صدها کلیدواژه منفی. گاهی نیز برای رسیدن به نتیجه مشابه آگهی دهنده از تعداد زیادی کلیدواژه مثبت با انطباق دقیق استفاده می‌کند. در موارد متعددی هم بهترین بازده در انتخاب مدل انطباق برای کلیدواژه ها به سادگی با استفاده درست از انطباق گسترده یا عبارت حاصل می‌شود. اگرچه گوگل ادوردز این کار را چندان تأیید نمی‌کند، بسیاری از آگهی دهنده ها از یک کلیدواژه با هر سه نوع انطباق در یک گروه آگهی استفاده می‌کنند. در این حالت، جستارهایی که با خود کلیدواژه منطبقند به نسخه انطباق دقیق کلیدواژه مربوط می‌شوند؛ جستارهایی که شامل واژه های اضافی اند به نسخه انطباق عبارت مربوط می‌شوند و بقیه جستارها با نسخه انطباق وسیع پذیرفته می‌شوند و در هر حال گوگل ادوردز تبلیغات‌تان را فقط به ازای یکی از این سه حالت در مزایده وارد می‌کند.

فایده این کار این است که می‌توانید به مدل انطباق خاصی با این فرض که کلیک‌های آن پربازده‌ترند بید بیش‌تری اختصاص دهید. عیب آن این است که مدیریت حساب با تعداد بسیار زیادی کلیدواژه مشکل می‌شود. به خاطر استفاده از هر سه نوع انطباق برای یک کلیدواژه در تبلیغات‌تان گوگل ادوردز شما را جریمه نمی‌کند و کلیدواژه های داخل یک گروه آگهی با هم رقابت نمی‌کنند.

افزایش کارآیی در انتخاب مدل انطباق برای کلیدواژه ها در تبلیغات گوگل ادوردز

هم‌چنین استفاده از انطباق دقیق می‌تواند در افزایش کارآیی تبلیغات ادوردز به آگهی دهنده کمک کند. اگر شما یک کلیدواژه با انطباق دقیق داشته باشید وقتی جستار کاربر دقیقاً همین کلیدواژه باشد ممکن است گوگل ادوردز به تبلیغ شما جایگاه بهتری نسبت به آگهی یی که همان کلیدواژه را با انطباق گسترده اضافه کرده اختصاص دهد٬ زیرا تبلیغ دارای کلیدواژه گسترده احتمالاً به ازای جستارهای متعددی نمایش داده می‌شود و شاید دچار کاهش امتیاز کیفی یا کلیک خور شود. ممکن است حتا هزینه شما نیز در این حالت کم‌تر شود. اما در همین حال اگر انتخاب کلیدواژه های دقیق با بی‌دقتی انجام شود ممکن است شانس‌های زیادی را برای نمایش تبلیغات خود که در حالت انطباق گسترده نصیب‌تان می‌شد از دست دهید. در الگوریتم گوگل ادوردز با انتخاب کلیدواژه های دارای انطباق گسترده یا عبارت یا گسترده اصلاح شده (BMM) برای تبلیغات‌تان شما با گروه بزرگ‌تری از جستارها از در آشتی در آمده اید.

در مقاله  کلمات کلیدی منفی یا negative keywords در گوگل ادوردز به معرفی کلمات کلیدی منفی، انواع مدل تطابق کلمات کلیدی منفی و کاربرد آنها پرداخته می شود