آخرین تغییرهای گوگل ادوردز در سال 2018 – بخش دوم

تبلیغات در گوگل تبلیغ در گوگل با قسمت دوم از مقاله‌ی تغییرات گوگل ادوردز در سال 2018 خدمت شما هستیم. در سال جاری ابزار اصلی تبلیغات در گوگل یعنی گوگل ادوردز دو آپدیت بزرگ را تجربه کرده است. یکی افزایش غنای گزارش صفحات فرود است و دیگری افزایش دقت در تطابق مشتری. چیزهای دیگری هم هست که در این مقاله بررسی خواهیم کرد. برای بهبود تبلیغ در گوگل، اطلاع تغییرهای گوگل ادوردز کمک‌کننده است. خب، برویم سروقتشان!

ستون‌های سفارشی برای آگهی و کلیدواژه‌ها

از سال 2014 تبلیغ‌کنندگان در گوگل ادوردز امکان تعریف و سنجش متریک‌های سفارشی در سطح کمپین و گروه را داشتند. ولی سال 2018 با ارائه سری جدید تغییرهای گوگل ادوردز همین چند وقت پیش گوگل انجام این کار را در سطح کلیدواژه‌ها و تبلیغات نیز امکان‌پذیر کرده است. برای شروع به بخش ads یا keyword بروید و روی دکمه اصلاح ستون‌ها کلیک نمایید.

کلیک روی دکمه اصلاح ستون در ادوردز

خب، حالا روی تب Custom Columns کلیک کنید:

کلیک روی تب Custom Columns

این کار پنجره‌ی جدید و بهبود یافته‌ای برای ساخت ستون سفارشی، درست داخل تب کلیدواژه یا آگهی نمایش می‌دهد:

custom columns

شما می‌توانید متریک‌ها را بر اساس عملکرد یا نرخ تبدیل سفارشی کنید:

performance or conversion

در تغییرهای گوگل ادوردز ، قابلیت فوق با برداشتن محدودیت آنالیز روی کمپین‌ها و گروه‌های تبلیغاتی، آنالیز بیشتر کلیدواژه‌ها و اینکه چطور یک کلیدواژه‌ی مشخص منجر به انتخاب یک آگهی می‌شود را سبب شده است. برای مثال با اضافه کردن متریک CTR به ستون‌های جدول، امکان آنالیز مستقیمِ عملکرد تبلیغات گوگلی برای کاربران موبایل را خواهید داشت یا می‌توانید موفقیت کلیدواژه‌ را بر مبنای نرخ تبدیل موبایل بسنجید. اکنون در ورژن جدید با اعمال تغییرهای گوگل ادوردز عملاً محدودیت‌های پیشین برداشته شده و به سادگی می‌توانید اهدافتان را در سطح کلیدواژه و آگهی بسنجید.

غنی‌تر شدن گزارش از صفحات فرود در سری جدید تغییرهای گوگل ادوردز

بر فراز قابلیت‌های شخصی‌سازی جدید و ستون‌های سفارشی، گزارش صفحات فرود به صورت اساسی تغییر کرده است. در آپدیتی که تاریخ شروعش به اوایل سال 2017 برمی‌گردد، صفحه گزارش‌گیری بِروز و اصلاح شده بود تا بتواند متریک‌های جدید و متنوعی مثل تعداد کلیک‌ها، هزینه، نرخ تبدیل و هر متریکی که تحت عنوان Conversions، Performance و Viewability برچسب خورده بود را انعکاس دهد.

ویرایش ستون‌ها برای گزارش‌گیری از صفحات فرود

با اضافه شدن این متریک‌ها، تمامی صفحات فرودی که متصل به تبلیغات گوگلی هستند، ستون‌های اطلاعاتی نظیر mobile-friendly clicks, AMP clicks, conversions و … را نمایش خواهند داد:

نمایش ستون‌های اطلاعاتی جدید در صفحات فرود

سنجش عملکرد صفحات فرود جهت افزایش امتیاز کیفی بسیار ضروری بوده و اکنون این کار بسیار ساده‌تر از قبل شده است. به سادگی می‌توانید گزارش را از سمت چپ و با کلیک روی Landing pages مشاهده نمایید.

روش باز کردن صفحات فرود در منوی ناوبری

متریک‌ها و ستون‌های خود را بر اساس شاخص کلیدی عملکردتان (KPI) سفارشی کنید و به این صورت خواهید فهمید کدام یک از صفحات فرود بهترین یا بدترین عملکرد را داشته است.

افزونه‌ی پروموشن برای فروش آسان‌تر در گوگل ادوردز

نوشتن تبلیغات در گوگل ادوردز کار خسته‌کننده‌ای است. یک عالمه اطلاعات برای ارائه به خریداران بالقوه دارید ولی گوگل فقط 30 کاراکتر برای عنوان و 80 کاراکتر برای توضیحات نمایش می‌دهد. این یعنی فضای کمی برای متقاعد ساختن کاربران جهت خرید از شما وجود دارد. در اغلب موارد این محدودیت باعث برجای ماندن یک آگهی خسته‌کننده با عنوانی تبلیغ‌گونه می‌شود که معمولا با نادیدگرفتن کاربران مواجه خواهد شد. عناوین و تیترهایی که به جای ارزش پیشنهادی (value proposition) بیش از حد روی تخفیف‌ها مانور می‌دهند معمولا جذابیتی برای کاربران نداشته و کنار زده می‌شوند. خوشبختانه در سری جدید تغییرهای گوگل ادوردز ، افزونه‌ی پروموشن را به آن اضافه کرده است:

افزونه پروموشن در گوگل ادوردز

در تغییرهای گوگل ادوردز افزونه‌ی پروموشن اجازه می‌دهد تا یک تب جدید با اطلاعات جدید به آگهی خود اضافه کنید که می‌تواند معرفی محصول یا تخفیفی ویژه باشد. در این افزونه امکان نمایش هوشمندانه‌ی تبلیغ بر اساس نوع دستگاه وجود دارد. مثلا در تبلیغ یک محصول نرم‌افزاری، می‌توان در کامپیوترهای دسکتاپ افزونه را تنظیم کرد تا تخفیف نسخه‌ی دسکتاپ بدهد و در نسخه‌ی موبایلی، تخفیف اپلیکیشن موبایلی آن.

بنا به گزارش گوگل، شرکت‌هایی که از این افزونه استفاده کرده‌اند 20 الی 30 درصد نرخ تبدیل بیشتری را تجربه نموده‌اند. با این افزونه دیگر نیازی به استفاده از عناوین و توضیحات صرفاً تبلیغاتی وجود ندارد. شما می‌توانید ارزش پیشنهادی و دعوت به اقدام (CTA)های فعلی را حفظ کنید در حالی که هر زمان از سال خواستید امکان تعریف پروموشن و تخفیف روی محصولاتتان را خواهید داشت.

انجام سریع‌تر تست دوبخشی با قابلیت Ad Variations

تست دو بخشی (A/B Test)، رمز موفقیت تبلیغ در گوگل ادوردز است. تا قبل از اعمال بروزرسانی‌های ادوردز در سال 2017 و 2018، انجام تست A/B چندان کار ساده‌ای نبود. این کار مستلزم ساخت چندین کمپین یا گروه تبلیغاتی و اجرای تست‌های مختلف بود که کاری طاقت‌فرسا و خسته‌کننده بود. ولی در تغییرهای گوگل ادوردز در بخش UX ، قابلیت Ad Variation معرفی شده است که به کمک آن، خیلی ساده می‌توانید تست‌های A/B را در هر وسعتی انجام دهید. برای مثال با یک کلیک می‌توانید متن خاصی را به صورت خودکار روی هزاران آگهی اعمال کنید و تاثیرش را مشاهده نمایید.

اما بهترین بخش ماجرا را نگفتیم! گوگل ادوردز تنها نتایجی که به لحاظ آماری توجیه کافی دارند را نمایش می‌دهند. این موضوع با در نظر گرفتن این واقعیت که همه‌ی تست‌های A/B نتایج موفقی به عمل نمی‌آورند حائز اهمیت است. برای یافتن Ad Variations، از منوی سمت چپ داشبورد گوگل ادوردز، گزینه Drafts & Experiments را کلیک کنید:

محل قرارگیری قابلیت Ad Variations در ادوردز

در این قسمت Ad Variation جدید را بسازید. شما می‌توانید به سادگی با قابلیت جستجو و جایگزینی، متن مورد نظر را جایگزین کنید:

Ad Variations

ساخت Ad Variations تاثیری رو آگهی اصلی شما ندارد. با وجود این قابلیت دیگری نیازی نیست برای انجام تست‌های دوبخشی، کمپین‌ها یا گروه‌های تبلیغاتی را بارها و بارها بسازید.

گزینه‌های مختلف برای تطبیق مشتری

گوگل قابلیت تطبیق مشتری را به صورت عمومی در مارس 2015 معرفی کرد. تطبیق مشتری به تبلیغ‌کنندگان ادوردز اجازه می‌دهد تا فایل حاوی داده‌های فعلی مشتریان را برای هدف قرار دادن مخاطبان جدید و تسهیل فرایند بازاریابی مجدد آپلود کنند. این قابلیت با استقبال زیاد کاربران روبرو شد که البته با معرفی ویژگی‌های جدیدی که در سال‌های اخیر به آن اضافه شده، محبوبیت بیشتری نیز یافته است.

از اواخر سال 2017، کاربران می‌توانند در کنار آپلود فایل مشتریان فعلی، شماره تلفن و آدرس ایمیل را هم برای تطبیق بهتر کاربران به کار برند. بر اساس آمار ارائه شده توسط WordStream، فرایند تطبیق مشتریان در گوگل ادوردز حتی از فیسبوک و تویتر هم پیشی گرفته است:

Email Match Rate of Major Ad Platforms

از حالا به بعد، با لحاظ کردن دو پارامتر جدید، زمینه برای دستیابی به تطابق دقیق‌تر کاربران و بازاریابی مجدد به صورتی موثرتری فراهم شده است.

استفاده از قابلیت Custom Intent Audiences برای فروش بیشتر و نرخ تبدیل بالاتر

با تغییرهای گوگل ادوردز در رابط کاربری و تجربه کاربری گوگل ادوردز، ویژگی‌های جدیدی از قبیل مدیریت بهتر مخاطبان و هدف‌گیری جمعیتی آن‌ها معرفی شده است. ولی در آخرین بروزرسانی‌ها، گزینه‌های بیشتری بخصوص برای شبکه‌های نمایشی گوگل فراهم شده است. تغییراتی که ورقِ بازی را بر می‌گردانند. اخیراً، ادوردز قابلیت جدیدی تحت عنوان Custom Intent Audiences معرفی کرده است که فارغ از هر نوع وابستگی و هدف‌گذاری جمعیتی، مخاطبان احتمالی شما را شناسایی و هدف‌گیری می‌کند.

این قابلیت فعلا برای شبکه نمایشی گوگل که پتانسیل خوبی در آینده خواهد داشت در دسترس قرار گرفته است. اما بیایید ببینیم این ویژگی دقیقا چطور کار می‌کند؟ در این روش به جای وارد کردن داده‌هایی مثل کلیدواژه‌ها، تاپیک‌ها و URLها برای هدف‌گذاری، از سیستم خودکار ادوردز برای یافتن مخاطبان هدف استفاده می‌شود که این کار به کمک یادگیری ماشینی صورت می‌گیرد.

Custom Intent Audiences با گروه‌بندی داده‌های حاصل از پلتفرم‌های مشابهِ ادوردز نظیر فیسبوک، آن دسته از کاربرانی که احتمالاً دنبال محصولی مشابه شما هستند را به عنوان مخاطبان بالقوه‌ در نظر می‌گیرد:

Custom Intent Audiences